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淡季还有哪些招?


中国营销传播网, 2015-08-25, 作者: 唐江华, 访问人数: 920


  行业在经历了两年的持续下行后,2015年的春节来了个大转弯,销售再次出现井喷,上市公司的一季度报表全线飘红,就连曾经深陷亏损泥潭的酒鬼和水井坊在2015年的一季度业绩也是暴增,利润更是百分之几百、百分之几千地飙涨,行业似乎迎来了久违的春天。

  不知是股市的暴涨让消费有了信心(现在的股市又被政府割了韭菜),还是中国From EMKT.com.cn的实体经济确实已经企稳?一季度的业绩让不少卖酒人踹了口气,好日子要回来了?

  如果我的预估不错的话,二季度很多的酒企将重回过往(半年报已经出来,大家要剥掉一季度单独看二季度才有看点),继续着日子的煎熬。毕竟消费的不景气一下子扭转不过来,看看各行各业的艰难,消费从哪里来?尽管国家近一年再未出台打压白酒的政策,但绝对也没有鼓励、扶持白酒行业发展的意思。中国的消费历来以政府为主导,占据着市场的大头,在高压反腐的语境下,政务消费被抑制住,而商务消费历来又是围着政务消费转,政商务消费都未得到有效释放的前提下,老百姓的单一消费更是随着大环境的改变而改变。在没有解决老百姓看病、养老、小孩上学等后顾之忧的环境下,老百姓要承担消费的主力军显然不符合经济发展的规律。对白酒这种非老百姓消费必需品的行业来说,受到的压力就可想而知了。

  大环境的改变不是我们在这里能够改变得了的,我只想告诉大家,我们的行业不要被一季度光鲜的数据蒙蔽了双眼,对接下来的二季度过于乐观,到时一路下滑、产品积压还不知道怎么回事?当然,也不必悲观,日本的经济经历了多年的滞涨,也没有影响其国民的生活水准。摸清了行业规律有助于我们在接下来的淡季更清楚怎么去做?那么在目前的市场环境下,接下来的淡季酒企该如何应对?

  一、主销产品压仓

  这个大家都比较好理解。主力产品在淡季适当加大力度促销,目的就是吸引网点多囤货,但是因为淡季出货速度慢,促销的政策变现快容易导致价格不稳,网点赚不到钱以后你再大的力度他也不会囤货。

  因此,解决这个问题一是将大力度促销转变成不可变现或变现难度很大的促销方式,让网点既能感觉到活动力度大,有钱赚,又因为变了现不会急着出货,维护了价格体系的稳定,确保了网点实实在在能够赚到钱,有积极性。所以,送旅游活动、新款电器、被子等促销活动都是淡季比较好的促销方式。二是主销产品也要限量。尤其是一些所谓有分销能力的大户,更要控制他的囤货数量,避免其为了带货或者为了快速回笼自己的资金低价出货搅乱市场。我们许多企业在做活动时就是不知道把控节奏,看到主力产品促销效果好,往往忍不住往市场上多返货,把当时做活动的初衷抛到了九霄云外,直到出了问题才后悔,典型的没有定力。

主销产品淡季压仓是为了稳定大盘不被对手攻占,也让自己有更多的精力去做一些基础工作或尝试一些新方法挤占市场,更好地突破淡季的瓶颈。

  二、特色产品补仓

  每个企业都有自己的特色产品。特色产品有些是用来收藏的,有些是用来尝鲜的,对市场起到一个补充的作用,但在淡季做得好也会有一定的销量,帮助企业渡过淡季的难关。譬如封坛酒、原浆酒、旅游礼盒装产品等等。

  特色产品以单位团购销售或个人纪念、收藏销售为主。譬如一些地方小酒厂在接待客人参观后,客人受现场蛊惑,会现场购买企业的一些产品,有些旅游性质的产品客人就带走了,有些客人还会在企业封藏几坛自己亲自勾调(说是亲自,实际也是在酒厂调酒师的指导下)的美酒,待自己生日或儿女升学、出嫁等喜庆日子时再拿出来饮用。特色产品的销售以酒厂为主,加上团购队伍的努力,会是一个亮点。

  三、新产品招商

  这个招数是企业最常用的,也最善于使用的。这里需要提醒的就是,有品牌影响力的企业在新品招商时要梳理好自己的产品结构,有的放矢地招募新经销商,要对现有的市场秩序是一个有益的补充,尤其不能伤害现有经销商的利益。那种仗着品牌影响力拿着产品一通乱招的企业,表面上渡过了淡季的危机,接下来的旺季就会丢了大头,甚至影响市场的进一步发展,因为品牌也会被透支的。

  没有品牌影响力的企业借助新品招商时更要学会聚焦,要让接盘的经销商看得到实实在在的利益,那种忽悠式的招商在现如今这个时代已经越来越不管用了。你的门槛可以适当提高,但你的受益人一定要缩小、要锁定,哪怕三四个经销商争抢一个产品,也不要因为有人争抢就放开给到三四个人做。因为你的量太小,只有集中,经销商才有甜头,一旦分散,每个经销商赚钱都不多,就谁都不会重视跟你的合作。

  新产品招到商后要迅速组织团队、制定政策帮助经销商分销。淡季的网点分销新品尽管有一定难度,但只要你客情够好、产品力较强,促销政策合理,进行一轮覆盖是没有任何问题的。而且,有了动销和覆盖,经销商的第二、第三批货款才会打到酒企的账户。因此,新品招商只是第一步,帮助经销商把货物铺下去才是新品招商的关键和核心。

  四、定制产品抢量。

  对于区域强势企业来说,定制、贴牌的大门一旦打开,每年总会有商家找上门来,就是曾经的合作伙伴,随着其产品价格的穿底,也有对既有产品升级换代的需求。酒企都有这么一个感觉,旺季到来的时候,许多商家的贴牌定制要求我们都无法满足,为什么?因为企业就是生产自己的主销产品都已经是开足马力都没办法满足市场的需求了,那些贴牌定制产品对企业来说本来利润就低,这个时候还占有企业的资源,明显的就是得不偿失,没哪个企业愿意干这种买卖。如果我们把贴牌、定制产品的经销商安排在淡季进行合作,既避开了旺季企业生产运转不过来的弊端,又帮助企业盘活了淡季资源。有人会问了,你想得美,难道人家贴牌、定制商家就是傻瓜?

  实际上,对双方来说都是好事。淡季沟通,商家的筹码大些,尽管先期占用了资金,但更低的成交价格抵消了资金的占用;同时,定制商家淡季拿到货就可以在淡季就开始铺市等市场基础工作的拓展,为旺季到来卖更多的货做好市场铺垫。

  还有一种就是私人个性化定制,这是行业近两年的一个趋势,而且随着90后迈入结婚的主流潮,这种彰显个性的定制酒越来越受到青睐。淡季也有人结婚、有高考升学宴、有生日、有庆典、有乔迁等等。私人定制、企业定制最大的好处就是没有退换货,订多少就得消化多少,而且价格坚如馨石。


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