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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 供应商如何配合连锁药店实施单品突破

供应商如何配合连锁药店实施单品突破


中国营销传播网, 2015-08-21, 作者: 李从选, 访问人数: 1764


  作为供应商,必须全力配合好连锁药店实施黄金单品突破,要从黄金单品选择、促销方法配套、激励机制设计、产品知识和销售技巧培训、单品启动仪式、建微信群跟踪、门店促销活动协助实施、货源保证及时等多个角度来配合连锁进行黄金单品突破。

  一、 帮助连锁药店选择好一个黄金单品。

  作为供应商的厂家,肯定是希望自己的产品都能列入黄金单品,但是我们必须换位思考,站在连锁药店的角度,为他们选择相对弹性需求和增量需求的品种,作为药品可以推荐品质效果过关的慢性病大品种和百搭型产品,保证连锁药店推荐后能够成活沉淀下来、销售在突破后还能持续有一定的量,同时不与其体量品类抢占市场,如果是体量品类,也要保证推广的方向是新功能、升级换代产品、新适应症、主推新人群,协助连锁把市场容量做大。也可选择OTC向大健康法相发展的产品作为单品突破的产品。

  作为供应商,你选择的产品除适应症广外,务必是治疗机理清晰、能用一句话把产品功效、特点等向消费者说清楚的产品,也就是必须考虑产品知识店员掌握的难度和店员推荐的成功率,如果产品很复杂,较难向患者说清楚则是不适合的。如果纯粹是体量品类,那你的产品突破后,当连锁药店发现同类其它产品都滞销形成效期,对你的抱怨、不信任就会加大。  

  二、 单品突破工业要配套的门店促销推广方案和店员激励方案

  黄金单品突破,需要推拉合力,需要促销活动吸引与店员强力推荐相结合,才能形成销售合力,从而快速上量,只有单独的店员推或者促销活动拉,都难以实现上量。

  这求供应商的黄金单品针对销售者有一个促销推广方案,吸引消费者购买。具体方法有买赠、体验、捆绑、折扣等各种促销方式配合。

  针对店员销售激励力度要大于平时首推的产品。笔者一直不赞成高额奖励店员,因为这像吸鸦片一样上瘾且不可持续,但单品突破时还是需要适当提高奖励必须,比平时首推产品提成高2-3%即可。

  单品突破的周期,我认为1-2个月最佳,不能拖得时间太长,且同一个产品不适合连续搞单品突破,因为消费者在同一个购买周期和消费使用周期,不会再购买了。如果在同一个购买周期内大部分目标消费者都已购买了后,在搞大力度的单品突破,也不会有很大的销售量了,且如果后期针对消费者的奖励力度大,前面一个周期购买了的消费者就觉得是上当了的感觉,不利于持续销售。  

  三、 黄金单品的产品知识和销售技巧的培训必须到位

  培训有两种方式:集中培训和OTC代表日常拜访的一对一培训,培训到位是店员会卖的前提,必须足够重视。关于培训我的观点如下:

  A、 不培训太多产品知识。

  尤其是同质化产品更没有便要培训,因为产品知识店员现需要和想学时,可以方便用手机进行检索。

  B、培训内容:

  只讲自己企业产品与其它竞品的差异点、特点、优点;

  只讲自己企业产品适合那些人群和那些症状,产品禁忌症,顾客何种购买场景中推荐销售,这才是店员需要的。

  只讲自己企业产品怎么卖!即说服顾客、处理顾客异议的技巧。

  C、重点推荐三大具体销售技巧培训方法

  FABE-特优利证法则:

  特征、特点(Feature):"因为----",即产品的独特属性

  优势、功能(Adventage):“从而有----?”即产品的作用。

  好处、利益(Benefit):“对您而言有---好处”,即产品的益处

  证据、证明(Evidence):“你看这就是证据-----”,即客观、权威的证据

  举例:康美菊皇茶

  菊皇茶由六味道地药食同源的药材菊花、枸杞、胖大海、莲子心、陈皮、甘草(F:特点)组方而成; 配方来自国医大师邓铁涛,且每个原料每批都进行过重金属与农残检测(A:优点); 可以保护您的嗓子、改善用眼过度导致的眼睛干涩、上火引起的便秘等症状,让您每天有个好状态(B:好处); 国际巨星郭富城、李冰冰代言,每年销售过亿元,白领人士首选的保健茶更安全(E:证据)。

  “加减乘除”销售话术

  加法:是指强调产品疗效好。

  减法:就是突出产品副作用小。

  乘法:即强调产品可靠、品牌等累加因素。

  除法:是通过分解用药成本,让消费者感觉更实惠。

  强调“加减乘除”,是为满足顾客对药房多样化需求,他们首先是要求药房商品齐全,然后是药品有效,副作用小,服务好,价格便宜及便利性。

  举例:康美西洋参片。

  加法:“加拿大原产地进口西洋参,先进的贮藏技术,有效成分和营养价值高”;

  减法:“纯中药,无污染,无硫磺熏制,无副作用可长期服用”;

  乘法:“康美药业,中国From EMKT.com.cn中药材领导品牌,专注中药12年”;

  除法:“每天不到10元钱”。  

  一句话销售技巧培训

  店员的一句话销售是我们的产品在门店销售是否上量的关键,要把产品的卖点、特点、优点、与竞争对手的差异点对比、给消费者带来的利益点以及消费者异议,都编成简短的一句话。让店员背诵!

  举例:康美三七粉。

  康美三七粉有三大特点:超细粉,易吸收,利用率特高;辐照消毒特干净,可直接服用,不会拉肚子;来自原产地云南文山,品质有保证。

  D、日常拜访的店员一对一培训:

   每次都设计好本次拜访一对一培训的方案、培训那个产品,用四个方法中那个方法,遇到店员忙时怎么办等。

   先完成寒暄破冰在开始培训

   每次培训时间控制在5 分钟。

   每次只培训1个产品,每个产品只讲一个卖点,一个方法。

   每次在不同时间拜访的培训,应使用不同的方法重复让店员记住一个产品的卖点,直到店员能顺口说出。

  

  四、 跟踪服务要到位

  服务是未来OTC产品销售必须具备的职能,紧靠高毛利首推上量的时代已经过去。因此各品牌工业都必须大力组建团队,提供连锁门店的地面团队跟踪服务。

  服务工作之一;货源保证与跟踪,单品突破往往爆发式增长,类似电商的爆款产品,销售量可能几十倍增长,务必事先商业、终端、工业都备足货物,以防断货。

  服务工作之二:做好终端手绘POP、生动化陈列、促销活动预告等工作,执行好地面促销、体验、推广活动。

  服务工作之三:建立单品突破店员店长微信群,在微信群中传播产品知识、销售技巧、店员店长晒单、分享销售成功经验,工业作适当微信红包激励。掀起比学赶帮超热潮。微信跟踪工业要有专人负责。




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2017-05-27 05:34:19