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中国白酒:超级单品引领产业集中(上)


中国营销传播网, 2015-08-18, 作者: 王传才, 访问人数: 1185


  随着白酒行业竞争日趋激烈,白酒产业集中度正在大幅度提高。白酒行业产业集中度提高最重要标志是“超级单品”,谁拥有“超级单品”,谁将在未来市场竞争中占据主动权;谁拥有“超级单品”数量越多,谁将成为产业集中度大战最终赢家;未来3—5年时间里,中国From EMKT.com.cn白酒行业将通过“超级单品”完成行业整合,关注超级单品现象,研究超级单品规律,评断超级单品价值,预判超级单品未来对于白酒行业健康稳定发展将产生巨大推动作用。

  从1985年中国白酒价格放开到2015年中国白酒价格分层,中国白酒行业真正市场化时代已经走过30年历程,特别是2003年至2012年黄金10年,量价齐涨时代创造了影响深远的超级单品现象,这些超级单品意味着中国白酒行业已经具备通过内生式增长实现产业整合真正动力。

  一般情况下,我们以年度营收规模超10亿元,或接近10亿元标准作为中国白酒产业单品标准,目前白酒行业至少有30个年营收超10亿元超级单品,占据整个中国白酒年度营收规模超过70%,这些超级单品成为中国白酒行业真正的中流砥柱与发展动力。

  首先,贵州茅台成就了中国白酒行业唯一一家拥有年度营收规模超百亿元超级大单品,从而成就了中国白酒行业唯一超级霸主地位。在中国白酒行业近万家大大小小企业中,贵州茅台之所以难以超越,关键是该企业拥有一个年度营收规模超百亿元超级大单品----飞天茅台。不仅如此,飞天茅台还以900元左右/瓶价格使得该超级大单品成为了标准印钞机,培育了中国白酒行业超级赢利机器。茅台超级大单品具备规模与结构双重优势,培育茅台具备超强竞争力,短时间内,很少有白酒企业具备在规模与结构上调整茅台实力。

  其次,五粮液之所以成为中国白酒行业“酒业大王”,最重要是其拥有普五超级大单品与五粮醇、五粮春等超级单品。经过数十年发展,五粮液成为同时拥有“普五”、“五粮醇”、“五粮春”等三个超级单品超级企业,并且正在培育“尖庄”这个百亿规模大众酒超级大单品,充分印证了五粮液在规模与结构上整体战略追求。五粮液核心产品“普五”年度营收规模超过100亿元,而五粮醇与五粮春均已经成为规模超10亿元/年度超级单品,因此,无论经历怎样结构调整,五粮液只要这三个超级单品保持良性成长,竞争对手便很难动摇其行业地位,便很难实现对五粮液整体超越。

  其三,江苏洋河之所以能够成为稳定性最强后起之秀,最重要原因也是因为其拥有数量众多超级单品。蓝色经典如果作为一个整体来看,已经是超越百亿超级大单品。诞生于公元2003年度蓝色经典系列产品已经成为规模过百亿元,价格过百元“双百”超级大单品,作为规模上可以与茅台相媲美,结构上具有典型中档酒特征核心企业,蓝色经典成功让江苏洋河行业地位十分稳固,应对行业调整底气十足。不仅如此,蓝色经典从08年开始进行了超级裂变,拉抬了蓝色经典系整体结构。海之蓝结构上微调,规模上扩张,实现了年度营收规模30亿元,一个海之蓝超级单品已经具备进入行业前20名资格;天之蓝也已经裂变成为规模超15亿元超级单品,从而使得洋河在高腰产品上实现战略性突破;更加重要是梦之蓝产品成功,使得洋河具备在次高端价位挑战五粮液战略基础能力,梦之蓝也已经成为年营收规模超30亿元超级单品。不仅如此,并入洋河版图江苏双沟酒业也有非常不俗表现,其诞生于2004年度双沟珍宝坊已经成长为年营收规模超10亿元超级单品;柔和双沟与双沟青花瓷也具备挑战10亿元超级单品潜力,因此江苏洋河之所以能够取得今天市场成就,关键是其已经成为中国白酒行业超级单品数量最多核心企业,洋河股份4支营收规模超10亿元;2支营收规模超30亿元超级单品使得其在未来市场竞争中占据了非常有利位置。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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