中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 生活用纸企业如何突围(一)

生活用纸企业如何突围(一)


中国营销传播网, 2015-08-12, 作者: 梁胜威, 访问人数: 2909


  在一半行业产能过剩、市场低迷的环境下,无论是线下还是线上,我相信所有的企业都在想方设法把自己的产品打造成尖刀产品。什么是尖刀产品?尖刀产品就是像刺刀一样刺中消费者心脏的产品,刺得消费者尖叫不停。首先声明,尖叫不停绝对不是下流语言。我曾经在一个微信圈里见过有人出过一个这样的题目:怎么样才能让女人尖叫不停,结果很多人说这是下流,这是他们往歪处想。我说,只要你砸钱,不断地砸钱,肯定让女人尖叫不停。电视上的黑老大都是这样做的,结果女人都围着他团团转,还尖叫不停!因为老大们知道女人所需。同样,能让消费者尖叫不停的产品肯定是好产品、优秀产品。但优秀产品中什么是第一重要?是质量?是工艺?是包装?还是功能?我说命名是第一重要,命名往往能取决产品是否能够在众多产品中突围,甚至能让企业改朝换代。  

  你如果不太相信,且看看下面我说的例子。  

  50年代末期,一家日本以外无人知晓的名叫东京通讯工业公司的小公司决定不惜代价,抛弃原来的公司名称,改名为索尼公司。这家公司的往来银行坚决反对这一构想,认为公司10多年的努力将付诸东流,因而质问:“你们打算做这种毫无意义的改变,到底是什么意思?”公司创始人盛田昭夫平静地回答说:“这样能够使公司扩展到世界各地,因为旧的名字外国人不容易念出来,我的希望改变日本产品在世界各地品质低劣的形象。”对于一家员工不到1000人的小公司真可谓是野心勃勃但又高瞻远瞩。今天看来,我们不得不敬佩这位老先生当初那么坚定做出的决定,否则,估计我们将会推迟随身听的机会。  

  同样,中国东莞有一家做快餐做到家喻户晓的“真功夫”快餐也是一个很好的例子。  

  1994年,东莞长安人蔡达标夫妇经营的五金店倒闭,小舅子潘宇海拿出“168甜品屋”50%股份给蔡达标、潘敏峰夫妇,同时将“168甜品屋”更名为“168蒸品店”,与姐姐、姐夫一同经营。

  1997年,经过多年潜心研究的潘宇海提出蒸柜的整体设计思路,并委托大学教授进行电路设计,最终成功研制出电脑程控一体化蒸柜,一举攻克中餐工业化生产的标准化难题。1997年,“168蒸品店”更名为“东莞市双种子饮食有限公司”,开始走上连锁扩张之路,第一家“双种子”蒸品餐厅在东莞虎门镇开业,这也是全球第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅。潘宇海担任法定代表人、执行董事、总经理,负责公司全面管理。但“双种子”一直没能走出东莞,没能给顾客留下一个很好的印记。  

  2004年,双种子公司再次确定企业总体发展战略,并将品牌名称改为“真功夫” ,6月19日,第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅在广州开业。

    到目前为止,“真功夫”在全国已超过600家直营连锁店,逾22000多名员工,每年为超过一亿人次的消费者提供营养用餐。  

  然而,我们试回想设问一下,假如当初“双种子”没有改名,它又能否走向全国?当然这只是假设,没有答案。但世界上就是那么奇特,改名后的“真功夫”不但在名字上契合产品,而且在品牌的“logo”设计上也贴切吻合和相互对应。  

  在生活用纸行业里,我也有同样的例子。2006年,我到深圳新雅兰做咨询,当时,这家公司品牌很多,起码有20多个。从销量来看,其中贝雅排名第一,九九香排名第二。在确立品牌架构时,为了作出取舍,我和张老板做出了一个决定,贝雅应该作为过渡品牌处理,公司应主力推广“九九香”。其理由是贝雅带有“背”字,开头就“贝”。在中国,“背”绝对不是好名字,我们常说这个人很背,这个企业很背,其意思就是说这个人或者个企业不走运、很糟糕。而“九九香”不但含意好,还带有与纸巾相关联之意。另外,我曾经在一篇文章上说到维达公司的“贝爱多”(与“悲哀多”谐音)纸尿裤名字取得不好,后来维达公司把它改为“爱贝多”。也许是巧合,但改名后的“爱贝多”和定名后的“九九香”确实有了量的飞跃和质的区别。  

  名字对于一个产品、一个企业来说有多重要?这就好像一个人必须有一个好名字一样。中国古语有云:“名不正则言不顺”。那么,什么样的名字称之为好名字?笔者认为名字首先读起来要能朗朗上口、不拗口,让人听起来觉得舒服;其次是简单易记;再次是与产品的属性相吻合;最后是能令人有联想价值。如有一家烤辣鱼店叫“香锅里辣”,名字一下子就往人的脑海里钻进去了,你想忘掉都很难;又比如“农夫山泉”、“心相印”、“美的”、“淘宝”、“1号店”、“妈咪宝贝”、“心相印”、“嘘嘘乐”、“洁柔”这些名字都是好名字。怪不得算命先生给人、给企业起名字要收费了,而且还不菲。  

  梁胜威:十二年营销From EMKT.com.cn管理,十年企业咨询服务;曾任广东中顺洁柔集团营销总监,广东汇海隆集团助理总经理。咨询或交流请发邮件。邮箱:lsw812@16.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*生活用纸大佬的两个两难 (2016-11-01, 中国营销传播网,作者:张卫红)
*生活用纸企业如何突围(三) (2015-09-14, 中国营销传播网,作者:梁胜威)
*生活用纸企业如何突围(二) (2015-08-31, 中国营销传播网,作者:梁胜威)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-05-26 05:43:30