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横向思维破局:颠覆中国牙膏行业的传统思维


中国营销传播网, 2015-08-09, 作者: 沈坤, 访问人数: 3620


  半个月前,我应昆明一个朋友的邀请,专程去了一趟昆明,顺便与几个昆明的企业家做了个交流,这些企业有些是做三七药材的,有的是做螺旋藻类保健品的,也有的是做牙膏的。前两个产品我不是太了解,也没有发布太多的见解,况且我们也只是交流,并没有深入到有策划合作的地步,而牙膏是我天天在用的,所以我上心了。

  按照我的思维习惯,在第一次接触一个企业和行业的产品之后,立刻就会在头脑里产生逻辑和横向两种思维模式的各自演绎,然后,会出现很多平时不被注意的问题,而当这些问题出现的时候,也正好是我横向思维产生创造性探索的时候。我的很多策划案中的细微策略,都是在这种思考中产生的。

  我们还是来说说牙膏吧。我目前家里所用的牙膏,都是爱人从香港买来的,牌子叫什么我都记不住,在她的意识中,她认为香港的产品至少是安全的,质量是没有问题的,而大陆的产品总是会在心里多一个疑问。我也没有反驳她的观点,因为我使用牙膏也没有死板的习惯,用什么牌子都可以。

  然后在逛超市的时候,顺便看了看牙膏产品,才发现货架上的牙膏种类繁多,品牌更多,什么佳洁士、高露洁、中华、黑人、云南白药、黑妹、田七和竹盐牙膏等等,不一而足。牙膏有大有小,有美白牙齿的,有抗菌的,也有治疗牙龈、牙痛等各类牙病的,真是五花八门,应有尽有。

  牙膏市场有多大?我无法考证,在网上搜索了一下,发现有200多亿规模的说法,同时也发现光云南白药的牙膏一年就可以销售20个亿,加上安利的、完美等直销公司的牙膏产品,说实话,这个数字不好说,也说不完整,鬼才知道,牙膏每年究竟产生了多少销售额,牙膏行业报告的数据,还停留在2010年,那更不作数了。  

  现在大家跟我一起进行简单的逻辑分析,牙膏行业的全体企业都在做什么?呵呵,很容易看出来,大家都在做一件事:告诉消费者,我们的牙膏是最好的。因为我们能什么什么,能什么什么,譬如我们的牙膏能治病,不信吗?云南白药总知道吧?田七是什么也应该知道吧?我们的牙膏里有什么什么……

  高露洁的牙膏在广告上也常常是一副博士加教授的做派,要么是美白教授,要么是健康博士,总之,以一种牙膏行业领导品牌的身份,为牙膏行业的企业们做出了不少表率,让大家知道了,牙膏不光是清洁牙齿,还是具有美容和健康牙齿作用的。于是,才有了把牙膏放到药店里去买的企业。

  这些都是企业在努力做的事,那我们的消费者在做什么?我们只是在众多的牙膏品牌与产品之中选择,张三用用看,没啥感觉;李四在试试看,差不多!随便卖一支吧!直到今天都没有出现一个让我们疯狂追捧的牙膏产品和牙膏品牌,我们所看到的牙膏产品,从来都不会让我们激动、兴奋和刮目相看,它就是一支每天要用的牙膏,仅此而已。

  第二个逻辑思考,是牙膏的外观包装上都有什么?很简单,我们拿起来看一下,嗯,有品牌名字,产品名字,有生产厂家,有功能说明,有主管部门批文,也有广告人物形象等等,这些都是标准配备的图文信息,我至今没有发现任何能引发消费者强烈关注的区隔概念和符号,也未发现能给予消费者愉悦的感性语言。

  第三个逻辑思考:牙膏企业几乎都在电视台和各类网站等媒体大打广告,直销企业的牙膏产品也在依靠人员的力量不厌其烦地告诉你产品的功能,我还真没有看到有什么让我吃惊或者意外的有趣营销From EMKT.com.cn活动,一切都是按部就班,一切都是循规蹈矩,像我们每天一成不变的生活!

  第四个逻辑思考:我们再来搜索一下电商平台,看看天猫上的牙膏是怎么卖法的,这一搜吓我一跳,德国原装进口汉高泰瑞美Theramed牙膏竟然排名第一,紧随其二的是片仔癀牙膏,然后是舒适达和中华,再之后太多了,我就不再仔细看了,仅仅看了一下店铺尾部,才发现有100多网页之多,每个网页大约有60家店铺,总数大家也就知道了。

  这样的逻辑分析不知道大家是不是已经看出什么端倪来了?我是发现了许多的问题,首先,所有买牙膏的企业都很理性,不厌其烦地在诉说功能;其次,牙膏产品外观肃然寡味,俨然一支真正的牙膏;另外,无论网上网下,牙膏的品牌名字都很像品牌,就是跟缺乏灵性,跟消费者一点毛关系都没有。看上去没啥问题,但用我的横向思维角度看,他们是一群思维的贫穷者,可怜虫!

  反问一下我们自己:我们对牙膏真的很苛求它的功能吗?我们每天都很希望我们的牙齿通过一支牙膏来搞定吗?显然不是,我们对牙膏的需求依然只是一种清洁的生活习惯,没有太多的期望值,那么多功能显然都是厂家一厢情愿地用来忽悠我们的。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-01-20 05:37:19