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消费者回访----单骑胜过十万兵的高效举措


中国营销传播网, 2015-07-20, 作者: 常嵘, 访问人数: 1019


  随着通信移动技术的发展,互联网的普及和使用以及大数据应用的落地,消费者犹如企业的猎物一般被自动追踪。随之配套的有客服电话,投诉中心,客户经理,定期回访等手段的使用,使营销From EMKT.com.cn工作除了传统的渠道、促销、媒体等惨烈争夺、对抗外,还有隐性的幕后一对一的工作也随之展开了。不过,流程性,礼节性倒成了这些工作的核心,加之某些电子化机械性的一对多沟通使消费者有种被骚扰的感觉。此文,笔者以婴童行业的奶粉营销作为切入点,来探讨以客户回访为核心的幕后工作要点。

  先说两个截然不同的案子。笔者偶然在市场上见到多年从事婴童店经营的刘总,在参观店面时,看到了一个丹麦的原装进口奶粉--麦蔻,两个系列6个单品两层陈列,好奇心驱使笔者随口问道,此奶粉销售如何?刘总笑道,卖得很不错哩!笔者未见赠品,未见特价,也没看见其他奶粉品牌普遍使用的搭赠活动,疑惑中进一步问,为什么卖的不错?刘总说:“我们区域省区经理陈萍只要求我们做好新客和意向客户的资料登记,并及时传给她,而后不知为何,顾客回头率和忠诚度都较高,而且客单量呈上升趋势,我们作为奶粉零售终端,反而轻松!”笔者明白了,麦蔻的后台回访和维护何等了得!用一句话来形容:单骑胜过十万兵啊!反观国内某一线品牌奶粉,利用竞品的质量危机,出台了凭竞品空罐购买本品,一个空罐折扣**元,并让消费者留下客户资料(奶粉行业称之为新客资料),这么好的资源得到的客户资料据了解只是为了核销折扣的金额,因为这些资料根本就没有传回客服,当然,此品牌因为销量的可观也骄傲的不屑于这种麻烦的精细回访工作!

  笔者在经过一个月的调研和思考后,把以客户回访为核心的奶粉销售幕后工作要点总结如下,与行业内同仁共同探讨。

  一、平台搭建。根据目前被大家接受度最高的社群媒体微信作为媒介,搭建品牌自己的微信公众平台。此平台根据消费者的需要,80%内容以实践性极强的育儿知识为主体,其次才是企业动态和品牌传播。由于其交流的单向性,其内容的更新速度和知识点的新颖度一定要高,要有吸引力!辅助平台则是产品背书上的免费客服电话、官网、会员俱乐部等。

  二、回访机构设置。建议以区域为单位设立回访职位,市场规模小于500万/年,原则一个回访人员可完全胜任。此人员必须要设定回访工作的SOP,在此基础上要有丰富的产品和育儿知识。

  三、回访工具。建议杜绝使用电话回访,可设定固定的移动电话作为回访工具,但是首选短信和微信以及qq等通讯软件进行回访。电话交流仅局限于消费者的来电。因为,骚扰电话让国人养成了拒绝接听陌生电话的习惯。

  四、客户资料的归类和建档。对于通过微信、短信或者qq接触上的客户,在通讯平台上的名称建议为:姓名+生日+区域+正在食用的品项;**父亲(母亲)+孩子生日+食用品项+区域+购买日期等,一定要从网络备注名称上一眼看清客户的基础情况,以方便尽快进入交流状态。另外,在电脑上必须登记回访的反馈结果。

  五、客户资料的收集。首先来自于自己品牌的终端推广活动而收集到的客户资料,其次也可从零售终端索取属于店面的各品牌客户资料。重点强调:客户资料的传递一定要快,原则上不要超过12小时。

  六、终端营业推广人员的二级维护。终端营业推广人员很容易与客户建立相互信任的联系关系,通过方便及时的联系,从而达到维护客户和发掘新客户的目的。

  七、消费者回访维护的目的:1、增加客户的信任度;2、充分了解产品和品牌信息;3、通过社区,形成品牌的隐形形象;4、通过议价,达成大的成交额度;5、挖掘竞品客源;6、主动的育婴咨询附加服务。

  笔者有幸参加了一场辉山奶粉的路演推广活动,消费者在领取活动赠品时,首先要扫辉山成长驿站的二维码,关注成功后还要微信与业务互夹成为好友,最后在自己的微信圈发一张现场的活动照片两张,当然,客户资料的登记是首先的和必须的。活动进行不到两个小时,笔者接到200公里外朋友的电话,说你在**地方干什么?我一惊问道,你在追踪我吗?他说,他在自己的微信圈看到朋友发的动态照片上有我!我猛然明白了SARS为何猖獗的原因了!至于活动后,如何回访和维护,那是品牌厂家的事了。但是如此细腻的活动要求,也着实让笔者感觉其幕后工作的严谨性。

  常嵘,字辞庸,号九颂。18年营销行业资深人士,工于模式架构和创新,善于从微观出发,解决宏观营销课题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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