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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销费用核销---企业德行的本质体现

营销费用核销---企业德行的本质体现


中国营销传播网, 2015-07-20, 作者: 常嵘, 访问人数: 677


  记得某次成都糖酒会,各企业不惜重金的去参展,以谋求经销商群体的认可和合作,在某黄金展位,某企业的展位被他们的经销商用自喷漆涂鸦的面目全非,涂鸦内容突出了“骗子”二字,现场的企业员工木然的面对这突发情况,自卑的连反驳的勇气都没有!“骗子”涂鸦字体,赫然的直到展会结束。无独有偶,在某次大型全国性的婴童行业展会上,某自诩有着东方之珠美誉的某品牌奶粉,遭到打着“还我费用”条幅的经销商围堵,摊位倒是吸引了不少眼球和网络转载,接下来的冲突直接导致参展场地损毁,虽然在保安的劝退下,经销商离开展馆,却依然在展馆外竖起条幅维权。热闹过后,此品牌展位冷清的只有沮丧的工作人员,倒是赢得了不少“同情”和讥蔑的目光。因为费用,办公室被堵,营销From EMKT.com.cn人员异地被袭击的事件倒成了营销行业的某种不言而喻的常态。A君新加盟了某乳企,此企业当年假威于三鹿而获得发展。A君某次去拜访客户,因为费用问题被愤怒的客户堵在公司群殴的鼻青眼肿,不明就里的他委屈给领导打电话:营销工作怎么还有挨揍的风险?

  经销商与企业的关系本就应该是品牌营销的一本两元而已,相互依存,相互发展!而其中最大的营销资源,包括费用都是在企业手里掌控,市场费用的核销矛盾让双方反目成仇,岂不是成了行业的笑话了,但是这种笑话却常态性的继续于营销行业中。

  用句老套的话来比喻,经销商是水,品牌是舟,水亦载舟,亦可覆舟!在这种比喻的关系中,当前国内的经销商群体与品牌企业相比是处于弱势群体范围。大部分企业的营销费用是:先申请,再实施,经销商垫付费用,企业之后再核销费用的流程,这种流程是一种不自信,不相信,无责任,逃避风险的企业家心理作祟而导致的行业陋习!反观一些一流品牌,市场费用直接通过市场部直接支付,经销商无需垫付和核销,此类企业对市场的控制绝对是品类的王者!

  费用核销从本质上讲,与经销商没有任何关系!企业的营销人员根据市场所需而申请企划并投入费用,从流程上讲是获得公司批准的,而后又是自己指导经销商实施,经销商配合企业营销工作而垫付的费用没有任何理由卡壳!素材不合格,票据不规范,活动目的未达到,活动执行打折扣等等莫须有的条件令经销商的费用一拖再拖,缩水再缩水。试问:营销活动都是企业的人员指导实施的,就是不合适,问责的主体也不应该是经销商吧,而是你们自己所属的营销工作人员才对!那么我们分析下,这里面究竟是出了什么问题?一是核销签字人员主观核销标准的变化和喜好,将核销以不合格退回,这种退回的权利恰恰是自己权力的体现,当这种权力成为一种淫威时,接下来,猪都会想到的结果:必将滋生比公务系统更令人触目惊心的腐败!此类人员与企业秉性无关,只和制度与授权有关联,当然,此类人员多数会沦为企业的蛀虫和败类!第二,企业高层由于营销费用总体的费率以及报表的业绩需要,会调整核销节奏以达到报表的虚无完美!有些企业,近半年费用未核销,试想,企业的市场费率以25%去计算,6个月也就是150%的费用滞后,如果所有经销商一日之内都要求核销完所有费用,这就像银行的挤兑一样,面临的是45天无回款发货,哪个企业会承受得了这个风险?倒闭,关门是必然结果。而造成这种结果的就是高层的报表需求而滞后的费用核销导致的结果。第三便是企业掌门人的“厚黑逻辑”,用句俗话讲“肉煮骨头”!用经销商的肉(市场费用)去煮企业的产品,煮熟了,皆大欢喜,没煮熟,则在厚黑心理之下,耍赖是较浅层次的伪劣,跑路则成了较高层次的选择。反正企业自己不亏!

  当然,经销商经过多年的市场历练,能存活,都是经历过这些情况的。“这个世界没有傻人”,更何况风险较高的代理行业。经销商在与企业合作后,第一笔费用核销的不干脆,经销商的节奏会马上调整,直到看清本质而后才行动。作为企业,经销商群体失去信心后,带来的是市场的迟滞和犹豫,面对如狼似虎的竞品,你只能被淘汰。

  市场费用迟早是要支付的,因为无谓的目的而推迟核销,只能成为市场拓展的绊脚石。“八月十六送月饼”,月饼还是哪个月饼,而本质的送月饼价值和意义可能就是负数了!某通体红彤彤的饮料在捡了某个大便宜之后,经销商还是捡便宜前的经销商,就是因为费用问题纷纷倒戈到另外一个红彤彤去了。此红彤彤还执着的开发着延伸品类,结果,市场费用的不干脆口碑导致招商工作的完败!品牌在经销商心目中的最关键因素就是支持力度和核销速度!品品牛板筋是一个小品类,2006年拓展全国休闲食品市场时,就是因为费用的干脆而成就了一个现在休闲食品的王者!笔者为此企业的德行点赞!

  企业要提升以费用核销为标志的,在经销商心目中的德行指数,笔者感觉应从以下方面改善。

  第一、清除企业的败类和蛀虫。此类人在市场上一副“包公”脸,实则那赤黑的颜色掩盖了欲望的轻浮和贪婪。

  第二、签批的费用,都提前提留于财务之外,作为未来核销支付的基金,绝对不能乱用,这就犹如粮食储备和战略预备队一样,是用于未来兑现的资源。这样就保证了报表的当下性。另外,执行完的企划,必须要有核销的最终时限,此时限越短越体现企业的管控力,如超越时限,必须问责相关的企业营销人员。

  第三、奉劝“厚黑”心理和“跑路”准备的企业主,时代变了,也该踏踏实实做一回企业和品牌了,若想投机,资本市场就是最好的平台,无需在这个行业现眼了。试想:还用易拉罐中奖的老套手法来在营销行业欺骗和投机的伎俩,估计没人信了!

  营销费用的核销,已经在经销商群体中成为衡量企业德行的核心标准了,你的企业和你所服务的企业德行如何?各位无需对照,都自知吧!

  常嵘,字辞庸,号九颂。18年营销行业资深人士,工于模式架构和创新,善于从微观出发,解决宏观营销课题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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