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快餐式营销下的“竞争硬伤”


中国营销传播网, 2015-07-07, 作者: 王运启, 访问人数: 1770


  在大街上,我们随处可见的中式快餐:沙县小吃、桂林米粉、兰州拉面、四川火锅已经成为我们生活中抹不去品牌印迹;同时我们也可以看到洋快餐麦当劳、肯德基给我们传递出的营销From EMKT.com.cn服务价值。对于中式快餐都是一个赶快吃饭,吃完走人的地方。但是许多人有时候却愿意把约会地点定在麦当劳,即使不是饭点,哪怕在用餐高峰期,也有人可以随便谈点什么事情或肆无忌惮的和女友点一杯可乐打情骂俏。虽然餐饮业和服务业是最强调服务的,可最上乘的营销服务却不是让顾客感受到你的服务,而是让顾客感到他在这里不需要服务,他可以没有心理压力的在你这里随意消费任何一款产品,西式快餐就这样。

  这些由中西式快餐品牌联想到了营销在潜移默化中所形成的一种“快餐式营销”。 由此,不论是食品还是医药行业,不论是服装还是房地产行业,放眼望去比比皆是。这说明中国市场已经进入了一个快餐式营销竞争相当严重的时代,在这种环境下,创新似乎成了一种奢侈品。其实,在当下,快餐式营销是很正常的现象,只要我们能抓住属于自己那片天地,抓住属于自己企业的生存之法,活得更好还是件相对容易的事情,最可怕的是企业在竞争中失去自我,在别人的阴影下消亡。

  一、迷乱下的“跟风”狂舞

  而在这种快餐式营销的方式中,好像这些企业都不愿花费精力去积累,都想着如何用最少的成本和精力贴着竞争对手走,于是乎,我们就看到了这种满目皆跟风的现象。

  在产品开发上,你推出一个新概念“维生素”,后面马上就跟了一堆以维生素为诉求的竞争品牌,你又推出一个“时尚运动”概念,同样也会蜂拥出一批以时尚为诉求的运动品牌;在渠道拓展上,你说要推行深度分销,后面就有一群虎视眈眈的眼睛,你说要做通路精耕,又有马上跟着学的,你说要“多开店、开大店、开好店”,立马你就会发现有不少品牌在跟着你扎堆开店;在品牌传播上,哪个明星红就拼着请哪个.还有的竞争品牌是你请一个我就请两个,你请两个我就请三个,你请三个我就请一群,反正就是要压过你!在终端促销上,你搞打折我也搞,你搞特价我也搞,你请导购我也请,你请一个我请俩,你搞买赠我也搞。不少企业在面对竞争时往往处于一种硬拼的局面,他们对于竞争对手的举措似乎并没有什么好的办法,所能采取的手段大多只能是跟风,于是这就形成了中国当前市场竞争格局中的一个特别现象。

  建议:要战胜对手是相当不易,这要求我们必须要善用自己的脑袋,灵活运用一切的机会和人际,通过对营销要素的整合,从而在整体营销模式上进行创新和突破,打造实效的营销模式,从而改变甚至颠覆这种快餐式营销的竞争格局。同时,将品牌文化独特性融入,通过别人无法复制的品牌宣传,抓住自己的文化和灵魂或思想,这样消费者才能清晰的辩解出你能带给他们什么,你品牌带给他们的文化或思想的支撑点又来自于哪里。品牌是不怕表现手法雷同的,只要企业能够拥有自己的文化和思想,当两个或者多个企业共同拥有一个灵魂时候,必定会相互撕咬,结果是会留下最强大的一个。

  二、“上或下”的徘徊矛盾

  面对市场快餐式营销竞争愈加激烈的形势,越来越多的企业开始重视新产品开发,期望通过新产品开发过程谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。但随之带来的困惑也越来越多,有些是一时灵感认为自己找到了一个市场的空白点,新产品开发迅速上马,产品还没有开发出来,后劲已明显不足;有些是第一个产品时曾经很成功,但第二个、第三个产品推广情况不尽如人意;有些是自己感觉新产品应该能迅速打开市场,但事实上销量在相当长时间内停滞不前;有些是新产品推广策略做的非常精彩,但在实际操作中困难重重;有些是老产品市场已经开始萎缩,但对新产品开发没有把握,始终徘徊在“不上等死、上了立刻死”的两难境地中。

  企业在新产品营销过程中缺乏对联动性的思考,将企业的内部和外部分割开,将企业的各个职能分割开,这样就导致了新产品开发成了企业自己的事情,成了研发部门自己的事情,结果是企业、研发部在自己搭台自己唱戏,自己做观众的局面。

  建议:企业自身是一个系统,只有通过各个职能、各个流程的协同性的发挥才能真正是企业行为成为企业发展的内部驱动力;企业和外部同样构成一个系统,只有通过发挥信息流、物流传输渠道、传输方式等方面的协同性才能使外部需求成为企业发展的外部拉动力。企业新产品营销的过程:调研定位→项目筛选→商业分析→产品开发→市场开发而言,外部的诸多要素影响着这个过程链,在这个过程链内部各个环节之间紧密联系,而在本身环节内部也是各种因素相互联系,环节之间的各个因素又是相互制约,使整个新产品营销过程成为一个有机的整体。


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