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反面教材:来看这些大牌营销是如何跑偏的


中国营销传播网, 2015-07-03, 作者: 徐洁, 访问人数: 2629


  最近,OPPO上新了,新品 R7的广告延续OPPO的一贯风格,朝气逼人。整支TVC一直在强调自己的核心功能“充电五分钟,通话两小时”。为OPPO的研究成果由衷开心,将智能手机的续航问题突革命性突破。但仍为他们捏一把汗:人家移动电源做得好好的,你干嘛抢他们的市场?做得出色的手机总有它成功的理由,苹果的智能与设计感,华为的民族气节和真材实料,小米的性价比和营销From EMKT.com.cn手段,甚至锤子的情怀,乐视的片源库,各山寨手机的大屏、大音量、大字体、长续航、低价。购买因素无非品牌影响、价格、质量与口碑、性能、外观、广告的煽动。市场上竞争惨烈:女性手机,美图手机,适合打游戏的手机、商务型手机、高逼格手机、屌丝手机……每一种都有人群都对号入座了。充电快的手机?谁会因为一个手机充电快而引发购买?一个几十块钱移动电源多年前就解决的问题,不足以作为一款售价2500的手机购买的决策因素。

  梦天木门花重金请全球定位之父特劳特为其在发展25年后,做重新定位。大师笔一挥,给了个定位“高端木门”。于是一夜之间,梦天将花了500万所得的“高档装修,用梦天木门”在线下线上全铺开了。包括安吉尔净水器花了几百万真金白银所做的品牌战略升级:“高端净饮水专家”。都同样让人一声叹息。一个品牌赤裸裸地在众人面前强调自己高端,和一个女性直白白地在众人面前强调自己是美女给人同一种感觉。高端和美感都是一种气质,一种无法言语清楚,却可以明确感受的氛围。高端,通过产品、工艺、技术、品牌价值、价格、渠道、包装等等综合因素来展示,绝对不是以自言自语。真正高端的品牌不会说自己高端,真正的领导者不会说自己是领导者。不言而喻,不怒而威才是高端风范。真正的贵族有着坚韧,奋进,优雅,质朴的气质,贵族二字是流淌在血液里高贵的品格而非锦衣玉食,若自我介绍第一句是“我是贵族”,那充其量也只是土豪而已。花了500万得到的“高端”俩字,我很好奇提案现场是如何通过的……

  我一直认为有个品牌很傻——和其正。当年王老吉和加多宝营销之战热火朝天时,和其正估计光顾着搬小板凳,光顾看热闹去了。古话说“两虎相争,必有一伤”,又说“鹬蚌相争渔翁得利”。怎么这仗打完了,凉茶天下还是这两家的?和其正你干嘛去了?顺势也好,借势也好,这个时候随便做个话题都一起上热榜啊。后来,很久以后,等老大老二局势已定时,和其正做了场大营销,营销主题把以前的“中国凉茶和其正”改成“瓶装更尽兴”。中国凉茶和其正的时候我就纳闷,国外应该也没有凉茶这一说吧?又不是中国葡萄酒和其正,中国咖啡和其正。这个瓶装更尽兴我就更看不懂了,卖饮料的,把容量当成USP(独特卖点)我也是头次看见,人家买王老吉、加多宝的,喝不够买两瓶不就够了。凉茶口感上也没有很吸引人,喝也喝不尽兴嘛……

  吐槽了这么多,结尾处分享一个正面教材:立邦。墙面漆市场的纷争这么多年一直停滞在环保上,毫无创新。近日,立邦风风火火地开展了“刷新服务”。将卖产品向卖服务顺利转型,并成功笼络了一批二次装修的用户的心。以前,墙漆面对的用户绝大多数是新装修的人群,入住前刷漆在操作上比较方便。然而面度二次装修、翻新的人则会担心,现在的家具放哪里?刷漆影响正常生活吗?工程量会不会很大?结论:如果很麻烦就算了。立邦看到二次装修市场的巨大容量,特别制定出“刷新服务”,不用业主动手,上门刷新,并且搬动他们的家具的时候像搬自己家的钢琴一样小心翼翼,并告诉大家“立邦为你刷新生活”。的确,换种颜色,换种装修,换种生活。立邦的成功总结有三点:1、商业的竞争到最后一定是服务的竞争,提高服务质量是企业发展的有效方法。2、把原有的新装修群体向二次装修群体有效开拓,扩大用户流。3、上门刷新,全程无忧。解决业主刷漆的真正痛点所在。这种营销就是有销售力的,实在有效的营销。

  商战激烈,一个有效的定位会让企业另辟蹊径,以支点之力撬动市场。一个无效的定位会让企业错失时机,浪费精力还愈行愈远。寻找定位的时候第一要切实考虑消费者要什么,不要什么。第二要看你的竞品满足了什么,没满足什么。第三要看你能做什么,不能做什么。痛点永远是最好的切入点,差异化永远是核心竞争力,不做劳碌无功的产品,不做大同小异的品牌营销。

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