中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 三期叠加重塑中国白酒产业新版图

三期叠加重塑中国白酒产业新版图


中国营销传播网, 2015-06-29, 作者: 王传才, 访问人数: 1308


  屈指算来,2015年已经走过一半时间,纵观这半年来白酒行业发展轨迹,可以用乏善可陈来概况,主流白酒企业虽然在业绩上出现了一定程度恢复性增长,但是行业复苏势头依然非常脆弱;白酒行业虽然在资本市场收获颇丰,但是实体经济与市场格局并无多大改变;白酒企业虽然在战术手段上招数频出,但是战略性改观并未出现。梳理2015年上半年白酒企业结构调整步伐有利于我们对白酒行业未来发展进行更加清晰判断。

  首先,推新品仍然是白酒企业应对结构调整最重要方法之一。2015年上半年,推新品仍然是白酒企业脱困主要手段之一,主流白酒企业均大力度推广战略性新品。贵州茅台先声夺人推出了“三茅一曲”系列大众酱香酒组合,显示了贵州茅台横扫大众酱香酒市场战略企图;宜宾五粮液进入新品消化期,其13/14年度推出系列新品进入阶段性收获阶段,对2015年上半年公司业绩提升起到了一定助推功能;江苏洋河则着力打造零售价400元左右洋河微分子酒产品,其新产品战略性框架已经成型。同时,洋河于2015年04月重启预调酒研发与设计,有望于下半年推出独立预调酒品牌;古井贡酒佰色新产品上市,实现了品类上占位,未来状况如何?仍然有待进一步观察;泸州老窖2015年度新品战略上趋于谨慎,仅在大众酒市场上推出升级版产品,并未对原有产品体系进行大刀阔斧改革。同时,由于董事会大幅度调整,泸州老窖新品推展上力度不大;山西汾酒围绕大众酒市场进行了产品线丰富,特别是青花汾酒产品线裂解,对未来市场发展具战略性价值。同时,将甲等老白汾组合进入到原老白汾系列之中,增加了冲击100—300元市场能力;四川郎酒推出了个性十足的郎哥酒,希望在细分市场分一杯羹。总之,2015年度白酒主流企业在新品战略上变得更加谨慎,越来越多白酒企业将13/14年时期推出新品消化作为战略主方向,15年新品更多具有品类占位与战略补位功能,其实际效果仍然有待进一步观察。

  其次,稳价格仍然是一线白酒企业主要战略性任务,而白酒行业腰部壮大有利于白酒行业形成新版图。2015年度不错市场开局坚定了茅五稳价信心。贵州茅台于年初强势推出“零增长、稳价格”战略,有效遏制行业对飞天茅台价格倒挂担忧,茅台成功实现了价格略有上扬战略目标;更加重要是五粮液稳价战略取得巨大成功。进入到2015年度上半年,五粮液刚需市场进一步启动,推动普五价格回归到基本面,五粮液适时出台经销商稳定普五等主流产品价格政策措施,奠定了2015年度五粮液稳健价格基调,向整个中国白酒市场传递了积极信号。江苏洋河、安徽古井、山西汾酒、泸州老窖、四川郎酒等等均出台稳价措施,助推中国白酒进入到价格稳定期。价格稳,则行业定,从上半年传递出价格信息看,中国白酒在价格层面已经进入到止滑阶段。

  中国白酒行业正在形成重要的“腰部壮大”现象,特别是100—300元价格带形成,使得白酒具备高度稳定性。一线名酒,二线名酒,区域性强势品牌在该价格带进一步壮大为白酒行业整体价格稳定奠定了坚实基础。

  第三,白酒企业在渠道上动作频频,而互联网+正成为白酒渠道变革新方向。随着移动互联时代来临,中国白酒行业集体性进入到互联网+时代,越来越多白酒企业意识到互联网不可阻挡力量,包括茅台、五粮液、泸州老窖、江苏洋河、安徽古井等等白酒核心企业均制定了比较清晰互联网战略,2015年度可谓中国白酒互联网元年,尽管路径不同,但反应了白酒行业面对互联网浪潮集体性躁动。

  第四,消费者动销活动处于高度迷茫状态,面对碎片化消费者,白酒企业显得束手无策。尽管白酒行业在过去2年结构调整中采取了控货手段,完成了去库存化战略目标,但是,基于消费者动销面方法与手段依然乏力,消费者碎片化是客观存在事实,白酒企业仍然需要在消费者动销与互动上进一步植入互联网思维。

  第五,白酒商业渠道面面临压力超过白酒生产企业,特别是区域性经销商结构调整压力巨大。从我们市场调研情况看,白酒经销商对于行业复苏普遍无感,对行业未来比较悲观,更多经销商选择了保守应对方法。其一,经销商观望情绪浓厚,商业主动性与积极性较弱。从全国经销商反馈信息看,大部分经销商对于白酒未来发展比较迷茫,观望情绪重;其二,经销商转型压力较大,一部分经销商选择产品多元化与纵向发展战略,白酒作为主营业务核定地位动摇;其三,经销商选择进入产业链,通过产业链打造,创造更多商业机会;其四,互联网改造如火如荼。相对于生产企业,商业渠道互联网化走在产业变革前列,一大批渠道商选择了拥抱互联网,通过互联网提升渠道效率。

  第六,中国白酒在资本市场表现比较活跃,说明白酒正处于产业变革前夜。其一,三家白酒企业市场A股上市,中国白酒上市公司总量达到18家,白酒成为食品饮料行业权重最高产业板块,其资本市场动力十足;其二,并购、重组、股改等时有发生,说明中国白酒在产业整合中进入到新阶段。客观地说,白酒高毛利率、高分散度都决定了产业并购空间十分巨大,从产业发展角度看, 并购在所难免;其三,产业链成员融合力度增加。白酒试图构建产供销与多层次商业模式成为可能,越来越多上市公司将触角伸向产业链打造,以攫取尽可能完整产业链利润。

  总体来看,2015年上半年中国白酒行业进入到相对沉寂期,一方面是白酒必须适应新常态战略需要,以内生式调整推动企业成长;另一方面,白酒在战略胶着期必须要注意控制自身结构调整节奏,以更加系统思维应对市场调整,没有新闻中国白酒行业恰恰是走向成熟标志。   

  进入2015年度,中国白酒结构调整已经进入到第三个年头,白酒主流企业展现出弱复苏势头并不能掩盖更多白酒企业仍然生活在水深火热之中现实,白酒产业发展所面临的竞争环境更加复杂,特别是习李执政以来,白酒实际上遭遇了三期叠加调整压力,白酒行业未来仍然面临着重大变数。

  首先,政治生态积极变化深刻影响中国白酒新版图。中共持续反腐与不断优化组织建设,根本性改变了中国酒业消费政治生态,政府作为白酒消费意见领袖彻底消失;政治对于白酒产业发展助推功能完全丧失;国家对于白酒产业政策性支持将完全退出。2015年6月中旬,习近平总书记考察贵州遵义,按照以往惯例,习总应该顺访贵州茅台这个中国白酒龙头企业,也是贵州省经济支柱性企业应该顺理成章,但习总书记却并未遵循惯例;同样,李克强总理在四川考察期间,也未踏足任何一家白酒企业,充分说明新一届中央领导集体对于白酒产业市场化的成熟思考,白酒行业必须正视政治生态变化带来的市场化变革趋势。目前,中国白酒行业正在逐步适应去政治化消费环境,越来越多白酒企业从高度政商团购市场转身大众化消费市场,政治生态转化所带来产业结构调整基本完成。

  其次,经济增长模式变化深刻影响中国白酒产业结构调整。可以预见,习李时代经济增长模式正在发生历史性变化。其一,经济增长速度从高速转向中高速甚至于中低速,特别是一些内陆省份经济增长速度出现前所未有困难,白酒行业如何适应这种经济增长速度?其二,经济增长质量从粗放式向集约化迈进,这种集约化 变革趋势对消费市场影响极其深刻,白酒行业如何适应集约化变革带来市场挑战:其三,新经济现象频出,特别是现代服务业主导型经济需要白酒行业更加主动调整自己品牌与营销From EMKT.com.cn模式,白酒行业如何从传统形态走向现代形态?目前,中国酒业对于经济增长速度与经济增长质量理解还是远远不够,特别是对于经济增长质量理解过去肤浅,导致白酒在战略上出现迷茫。

  第三,移动互联带来消费者价值观碎片化正在深刻地改写中国白酒产业版图,越来越多产业链成员已经感受到移动互联带来巨大机遇与挑战。移动互联对于中国白酒影响从2013年下半年就已经显现,只不过由于2013年度媒体过多将焦点集中在政商务调整背景下,导致企业忽视了移动互联时代悄然到来。相对于政治与经济因素,移动互联对于中国白酒带来的影响可能更加深远。

  其一,移动互联正在深刻地改变中国人价值观与行为方式。移动互联对于中国社会最大贡献就是价值观与行为方式改变,如,消费者不在是单一价值取向,而是多元化价值取向;如,消费者更加重视互动,强调消费者自主意识;如,消费者更加重视个体体验等等。其二,移动互联正在深刻地改写中国酒业商业版图。移动互联对于商业形态影响正在逐步展现,特别是对于白酒企业来说,一个真正的移动互联时代正在到来,任何白酒企业与白酒产业链成员都难逃其中,白酒行业必须高度重视移动互联时代商业模式重构。

  面对三期叠加结构调整,未来一段时间里白酒会呈现出怎样竞争形态?白酒企业如何适应这种竞争形态?白酒商业如何在产业结构调整中赢得先机?基于中国白酒三期叠加结构调整,我们以中国18家白酒题材上市公司进行结构性分析,以期找到中国白酒在本轮结构调整中客观规律。

  其一,贵州茅台在应对三期叠加调整策略准确,反应及时,成为本轮结构调整最大赢家。实际上,贵州茅台受政治生态影响应该是最大,特别是中共十八大之前,市场已经爆出广东石化、农业部等相关央企与相关政府机构团购飞天茅台不良新闻,并且军队系统反腐也严重冲击茅台团购市场,但茅台成功顶住市场转型压力,实现结构调整软着陆;面对经济下行与经济增长方式转变,茅台在价格上挺住了市场竞争压力,成功保持顺价体系,成为真正意义上高端白酒标杆;面对互联网浪潮,茅台在渠道层面进行了积极响应,但是在消费者层面仍然需要大幅度提高应对能力,茅台定制酒公司在消费者价值多元化上可以有所作为,向互联网靠近,以更加多元方式应对互联网时代消费者碎片化挑战,从传统消费品企业向具备现代意识消费品企业迈进。

  我们预判,2015年贵州茅台应该可以维持营收与利润双增长,其增长幅度应该在5—10%之间,而茅台也因此将成为中国白酒真正价格寡头与规模寡头。同时,从品类多元化角度看,贵州茅台面临着布局浓香与清香型白酒任务,毕竟,白酒消费市场中,浓香与清香依然牢牢占据近85%市场份额,没有浓清酱三位一体产业版图,便不会出现所谓真正意义上寡头。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
查看王传才详细介绍  浏览王传才所有文章  进入王传才的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



       

主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

       

版权所有 © 2000-2015 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与 联系

本页更新时间: 2017-03-23 05:34:29