其二，宜宾五粮液在应对三期叠加调整核心策略有得有失，五粮液需要更加积极市场战略。五粮液在应对政治生态变化付出代价要比贵州茅台高很多，特别是在时间周期上，贵州茅台基本上实现平稳过度，而五粮液至少用了2年时间才舒缓因政治生态变化带来销售压力，特别是严重的价格倒挂与营收下滑，很大程度上影响五粮液在中国白酒行业战略地位；面对汹涌而至互联网浪潮，五粮液在应对策略上也略显滞后。

　　我们预判，2015年度五粮液将首次实现触底反弹，营收增长与利润下滑压力仍然存在，由于五粮液受制于大商体系，战略转型成本高昂，其未来2—3年内营收与利润将承受一定压力。当下，五粮液面对着结构型增长与规模型增长挑战，如何借力移动互联实现弯道超车也是公司需要着力研究关键点。

　　其三，泸州老窖在本轮结构调整中出现了严重战略误判，其高端国窖1573行政性价格策略与腰部产品不硬导致其营收与利润出现塌方式下滑。泸州老窖在应对政治生态变化上可以说无所作为，其国窖1573挺价行为过于主观，而高端泡沫化给老窖最近2年营收与利润带来了灾难性后果，老窖在应对政治生态变化上受制于大商体系略显迟滞；在面对经济增长速度与方式上，老窖基本上把握住节奏，其在大众酒方向稳健态势反应了老窖积极应对策略；老窖对于移动互联时代到来选择了热情拥抱，在青春小酒、时尚化推广上做出了积极尝试。

　　我们预判，2015年度泸州老窖将出现营收与利润双增长，其增长幅度均应该在10—15%之间，特别是股份公司核心团队调整以后，老窖在应对三期叠加调整中将呈现出更加积极姿态，老窖坚定的规模扩张型战略将给企业带来崭新成功空间。

　　其四，江苏洋河策略转换与战略应对上精准，及时，展现了一个现代企业超前思维，江苏洋河在本轮结构调整中异军突起与企业本身广阔消费品思维有很大关系。洋河在应对政治生态变化时快速，坚定，展现了企业对于市场高度敏感。实际上，洋河至少在江苏是一个高度依赖政商消费品牌，但洋河能够在江苏市场实现平稳着陆，说明洋河对于政商消费泡沫化应对策略及时、恰当；面对经济转型压力，洋河外拓市场，内修管理，用精细化与集约化管理完成了逆势增长效果；而洋河是互联网应对最为积极白酒巨头，其渠道、传播与品牌策略上及时性调整使得洋河站在了新经济最前沿。

　　我们预判，2015年度洋河将实现营收与利润双增长，其增长幅度应该在10%左右区间，而未来2—3年时间，洋河可能与五粮液争夺行业主导权日趋激烈，洋河可能是成为中国白酒结构与规模新王者。

　　其五，山西汾酒本轮结构调整中遭遇比较大冲击，在应对三期叠加结构调整策略精准性与及时性均需要提高。山西汾酒遭遇大幅度业绩下滑最重要原因是山西基地市场遭遇政经压力巨大。反腐，使得山西政府消费一夜之间归零；能源产业遭遇严重下滑，使得山西经济严重受挫；汾酒最大问题是对于基地市场高度依赖，并且对于基地市场终端掌控能力偏弱。汾酒未来在发展，而省外市场扩张是汾酒成长最为关键抉择。

　　我们预判，2015年度山西汾酒在华北、西北、华东均有强势布局，市场格局正在形成，但由于营销组织效率以及山西市场仍然处于深度调整，汾酒15年结构性调整仍然持续中，营收与利润增长幅度不会太大。未来，汾酒将担当其清香龙头使命，其发展前途不可限量。

　　其六，安徽古井也是本轮结构调整中赢家，其逆势成长使得其成为推动黄淮名酒带崛起重要标志之一。安徽古井本身对于政商务依赖度比较小，受政商务影响因素较小；经济下行对于安徽省影响也比较有限，使得古井安徽大本营市场并未遭受重大打击；古井在应对互联网浪潮中策略正在推展之中，特别是其推出古井佰色具有良好成长性。

　　我们预测，2015年度古井贡酒应该有比较不错成长性，其营收与利润增幅在15%左右，特别是古井确立了百亿战略，基地市场稳固与省外市场扩张均比较清晰，未来2-3年，古井贡是否可能复制洋河模式？值得期待。

　　其七，衡水老白干在本轮结构调整策略应对准确清晰，未来成长性值得期待。衡水老白干对于政商务依赖性不强，受政商影响有限；同时，河北省经济在结构调整中遭遇一定冲击，但衡水省外市场拓展取得一定进步，抵消了省内经济下行带来销售压力；互联网浪潮应对能力明显不足，需要在互联网 创意性产品研发与互联网营销模式上实现突破。

　　我们预判，衡水老白干2015年营收与利润双增长，其增长幅度将维持15%左右，特别在股改背景下，衡水存在释放业绩政策动力。未来2—3年，衡水关键突破在战略定位与扩张模式，如果能够在战略上更加清晰，扩张上更加积极，其市场成长空间巨大。

　　其八，沱牌舍得陷入战略收缩期，其未来成长性存在巨大变数，应对策略值得商榷。沱牌舍得是较早白酒上市公司，但由于其高端化战略建立在政商务团购基础之上，导致沱牌舍得遭遇了严重政治生态影响；面对经济发展模式转型，沱牌舍得缺乏有效应对措施。

　　我们预判，沱牌舍得2015年度营收将维持相对稳定性，利润将出现下调，结构性亏损将成为沱牌舍得不得不面对现实问题。未来2—3年时间，沱牌舍得需要在改制与二次创业上构建更加积极。

　　其九，水井坊也是受本轮结构调整影响非常大名酒企业之一，而目前来看，水井坊仍然没有找到更加清晰战略突围方向。很显然，水井坊对于消费触角感知略显迟钝，特别是当全国白酒市场都卷入到结构调整过程中，水井坊仍然在推奢侈性消费定位，水井坊对于消费人群定位存在相当大战略错位；经济下行对于水井坊市场影响也是非常巨大，特别是水井坊重度市场---四川、湖南、河南等市场，水井坊在五粮液、泸州老窖等挤压下，可谓哀鸿遍野。水井坊对于互联网时代应对策略也显得不得要领，没有形成清晰消费品互联网化战略。

　　其十，酒鬼酒是最早受到打击白酒上市公司，目前来看，酒鬼酒仍然面临着脱困与转型双重压力。虽然是区域性品牌，但酒鬼酒同样是对政商团购高度依赖企业，其湖南基地市场高端突破更多以政商团购形式实现，酒鬼酒是遭遇政治生态变化影响深远企业；经济下行对于酒鬼酒影响并不是十分明显，关键是酒鬼酒自身省外市场战略需要更加系统策略支持；酒鬼酒在互联网营销上尝试卓有成效，其2014年度与糖烟酒周刊•酒说合作创造了借助自媒体突破销售奇迹，值得关注。酒鬼酒同时还遭遇了塑化剂风波冲击，其面临结构调整环境更加险恶，需要企业在公关上有所侧重。

　　我们预测，酒鬼酒2015年度将在营收与利润上保持微增，特别是整体消费环境不明朗，酒鬼酒结构调整战略不明朗情况下，酒鬼酒在营收与利润上难以有大作为。未来2—3年时间里，酒鬼酒仍然将比较徘徊。

　　其十一，随着甘肃金徽酒业成功上市，西北地区已经出现了4家上市公司，分别为甘肃皇台、新疆伊力特、青海青青稞、甘肃金徽，由于西北地区白酒上市公司主要是政策性公司，因此，其市场战略面价值普遍不高。比较个案是青青稞与金徽酒业，由于这两家上市公司在规模与结构上独特性，其未来成长性值得高度关注。青青稞是一家比较有理想白酒上市公司，其2015年度控股并购中酒网对行业产生很大震动，最为重要原因是开启了生产企业整合渠道资源先河！青青稞在品类创新、市场扩张、产业链打造上存在较大想象空间；而甘肃金徽属于营收规模过10亿元区域强势品牌，其基地市场稳固，具有西北市场扩张动力，成长性同样值得期待。

　　我们预判，青青稞2015年度营收将增长至少10%，但净利润将大幅度下调，主要原因是中酒网会贡献营收，但利润上可能会收到相当程度拖累。未来2—3年，青青稞可能会成为产业链公司，为青青稞成长为巨无霸型企业奠定战略基础；甘肃金徽2015年度应该维持稳健增长，幅度在5%左右，未来发展方向取决于西北市场扩张力度。

　　其十二，2014/2015年度，苏皖白酒逆势出现3家新白酒上市公司，江苏今世缘、安徽古井贡酒、安徽口子酒业等，同时，苏皖原有3家白酒上市公司安徽古井、安徽金种子、江苏洋河等，苏皖两地已经出现6家上市公司，产生了巨大板块效应。苏皖两地上市公司除江苏洋河与安徽古井之外，其余在属性上非常类似，上市后机遇与调整并存。

　　本轮结构调整中，苏皖今世缘、口子窖、金种子、迎驾贡等四家上市公司固守基地市场，稳扎稳打，实现结构调整软着陆；重视消费者动销，重视产品研发，形成独特市场化格局；目前看，苏皖两地白酒上市公司在应对政治生态变化与经济下行压力上获得巨大成功。但是，苏皖两地区域性白酒上市公司在应对互联网浪潮中略显保守，未来在新兴市场领域成长性值得关注。

　　我们预测，苏皖两地4家区域市场为特征白酒上市公司将普遍性保持微增，特别是产品结构不是很稳定金种子酒业可能仍然会出现下滑；同质化将导致这4家白酒上市公司在区域竞争更加惨烈，市场挑战巨大。未来2—3年，4家区域性白酒上市公司仍将面临着此消彼长战略困境，泛区域扩张与全国化布局将是苏皖两地白酒上市公司面临长久任务。

　　总之，面对三期叠加结构调整，中国白酒行业需要在战略上做出深刻调整，特别是随着白酒黄金十年终结，中国白酒规模扩张型道路已经走到尽头，未来中国白酒行业只会出现“小而美”、“小而强”集束型白酒企业，绝对很难出现百亿级规模型企业。中国白酒行业存在着浓厚的“数字情结”，特别是白酒黄金十年时期，推出百亿战略规划白酒企业不在少数，但实际上，中国白酒行业规模扩张型道路在2012年就已经走到尽头，更多白酒企业可能需要面对将是把自己企业做小、做美、做强的现实。最近，安徽某白酒企业借成立集团公司之际再次宣誓在若干年后要成为百亿规模白酒企业，这是完全错误战略目标，错误目标指引下战略路径选择必然错误，该企业无论是现在还是未来，都不可能成为百亿级企业；某北方白酒企业在自己立足未稳情况下推百亿战略，结果同样铩羽而归，极大地浪费了有限战略资源，严重制约自身发展；中国白酒企业必须学会根据市场容量制定更加精准战略，以创造资源匹配性战略模式赢得本轮结构调整胜利。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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