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大包、买断--企业营销力的衰退征兆


中国营销传播网, 2015-06-23, 作者: 常嵘, 访问人数: 1515


  大包、买断与OEM的性质具有本质的不同。大包、买断是企业就某类产品放弃营销From EMKT.com.cn,把营销权大包或者买断给企业外机构的形式。此类形式在酒类行业采用的较为普遍,但是现在慢慢蔓延到快消品的许多领域。笔者认真观察后,冒昧的做出了这个结论:大包、买断是企业营销力衰退的征兆和信号!

  我们先看此种模式的始作俑者酒类行业,一般有资格进行大包、买断的酒企,都是比较有知名度和市场份额的品牌。他们通过这种模式,收取买断商巨额保证金,并以比自营品类高几倍的出厂价格进行外包销售,合同条款苛刻,有年任务额,有区域界限。而外包的品类基本是非主流价位品类。由此来看,这是酒企榨取外包商的利益来维护公司的整体营收水平,是一种非常不公平的商业交易,但是极想大包的的客户在这种重压和背离价值的情况下还趋之若鹜,确实就让人非一般理解了!但是,反过来看,酒企是严格区分自己产品的血脉系统的,有主品、副品、边缘品种等,也就是在酒企中,不同品类被阶级性的镂刻上印记了。一般外包销售的都是一些非主流!但是回过头来,酒企的主流又做的如何呢?如果没有这些非主流的血汗贡献,估计这些主流品项早就灰飞烟灭了。这就是酒企营销力衰退的征兆之一!恰恰是哪些收回大包经营权的酒企体现了王者归来的营销自信!

  那么,这些大包经销商在产品价值严重背离的情况下是如何生存的呢?仔细观察,一则是亏损和被酒企取代,这种不断生死就是其常态之一;其次,是借用品牌的无形资源,透支市场,坑害经销商而赢得自己的一己盈利;再次,便是所谓的“体外循环”,也就是很大一部分的产品是脱离酒企而造假,以此来提升自己的整体盈利,市场上的假酒,多数是和大包商有直接关系的;最后,便是以极具创意的包装,高效的市场营销力和非凡的市场拓展力在市场中搏杀出来的,这类大包商都是成功的大包商,也是酒企宣传的标杆!

  大包模式支撑了酒企的规模,规避了酒企的营销风险,这种形式迅速被快消品的其他二流企业所采用,有饮料、肉制品、乳制品、休闲食品......大有蔓延的趋势!其实,这是一种企业营销信心缺失后的无奈之举!是对市场缺失把控力后的黔驴技穷的最后一击。当笔者看到此类景象,就非常准确的扑捉到品牌衰退的信号,接下来市场的表现,便在这种衰退中而趋于消亡!

  国人自古缺乏自信,其根本原因是对未来缺乏认知,此种心理潜意识作祟下,总认为别人会做的比自己好。就是企业有再优秀的培训师,也会迷信于外协咨询机构,岂不知,外协咨询机构的课件又迷信的购买国外咨询机构的课件。“世界没有救世主!”,能拯救企业的只能是企业自己。营销力羸弱,那就聚集资源提升营销系统的整体营销力!不要回避自己已经深刻认识的问题,冥冥中认为交给别人会比自己更好!这是错误的意识逻辑陷阱。

  大包商是紧紧围绕利润去展开销售的,通过透支品牌的美誉度,诚信度,从而变现自己的商业利润!当他们没有利益支撑时,他们会作为你的大包商吗?今天的趋之若鹜很可能换来的是明天的门庭冷落!

  记得某乳企,当年还是北方霸主之一,就是由于营销力的缺失以大包形式简单的组织市场。现在每年都会出一个新系列,折扣据说从当初的5折到现在的2折,大包商们通过一年的运营,满盆金箔后便做鸟兽散。品牌每年在不同的市场被不同的大包商肆意践踏,笔者看到此景象,真为他们而心痛。如果没有营销力,就不要做这个产品,这样至少不会被市场所蒙羞,也至少保存了企业和品牌的尊严!

  产品如企业之子,既生之,必养之!不能把企业的未来交给未知而图一种侥幸。产品的未来只有企业人可把握,交给非企业的商人,你会得到什么样的结果?不要天真的幻想了!

  常嵘,字辞庸,号九颂。18年营销行业资深人士,工于模式架构和创新,善于从微观出发,解决宏观营销课题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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