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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 杂谈奶粉业

杂谈奶粉业


中国营销传播网, 2015-06-15, 作者: 常嵘, 访问人数: 474


  提起奶粉行业,首先会想到这个行业的消费主体,孩子,0-6岁的婴童,更确切的说是0-3岁的宝宝们。围绕着这个年龄段以及和孩子相关的群体,渠道和厂家可谓下足了功夫。但是这个群体的特点是什么?奶粉厂家营销From EMKT.com.cn人员不一定人人清楚!笔者暂且总结如下:1、消费奶粉的孩子恰恰没有辨别力和选择权的;2、购买者却不食用;3、有了孩子以后,从育婴知识的空白开始学习中育儿,等到有育儿经验了,孩子却长大了,育儿知识也成为无用的信息了;4、当下社会信息量的巨大以及更新速度的加快,等有第二个孩子,却记不起第一个孩子是如何哺育的,或者以前的经验却成了过时的流行,从新又开始新的育儿轮回!5、奶粉业3年一个轮回,谈不上品牌积累。用心,则三年一个台阶上升;懈怠,则三年一个大限,消亡!于品牌而言:三鹿的灾难导致了国内品牌的集体诚信危机,假洋鬼子的所谓贴牌的投机泛滥稀释了曾经进口权威的传说。于渠道而言:商超的诚信和品牌示范效应抵制不住婴童店的价格灵活和便捷服务而导致销单的流失,婴童店却由于监管缺失而导致假货的泛滥。于厂家而言:有实力的厂家传统渠道、婴童渠道通杀而必为王者,没实力的厂家高调传播商超的没落而执着于宝宝店的拼杀。于消费者而言:仅三年的关注期,明白了,也就没用了,不明白的时候,在自己信息接受范围内只能寻求自己认识范围内的所谓最好也就罢了。

  基于以上浮浅分析,我们再来看看奶粉行业厂家营销手段中的台前幕后工作吧。

  所谓台前,就是奶粉营销工作中的表相,也就是各位能看得见,感觉的到的一些工作的外在表现。

  网络建设。全渠道的网络架构:即传统渠道的商超(医药渠道含在此类中)、特殊渠道的婴童渠道以及新兴的电商渠道。侧重的网络架构:摒弃电商,以传统的商超渠道和婴童渠道为核心。单一的网络渠道:婴童渠道(一般运营商超的品牌不可能放弃婴童渠道的运营)或者电商渠道。经销商结构:按照渠道划分或者依据客户资源匹配。

  品项组合:为避免渠道的冲突,大部分的品牌会区分传统渠道、母婴渠道和电商渠道的运营品项。更有甚者,多子品牌运营以达到控制价格链的目的。

  推广活动:本品搭赠、派送、路演、亲子活动、积分活动、人员营业推广、赠品促销等。

  陈列:以陈列费换取相应陈列资源。

  形象:专架陈列、门头形象、专区建设。

  所谓幕后,是指厂家以相应的激励以及线下服务达到稳定客户,建立消费忠诚度为目的的一些工作。奶粉营销用一句话来形容非常恰当,“功夫在诗外”!这就特指的奶粉营销工作的幕后内容和动作。

  控货:这是一个婴童渠道经常使用的非行业用词,是指区分品项以达到控制价格链的目的的网点建设方式。和此词对照的便是流货,即不控制网点数量和密度,只追求铺市数量的网点建设方式。目前的主流是以经销商为核心,对所属授权区域的网点实施控制数量和品项以达到控货的目的,由此,网点的利润得以保障,从而保障市场的长远和良性发展。


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*虚拟喧嚣下的奶粉业 (2014-10-08, 中国营销传播网,作者:常嵘)


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本页更新时间: 2021-04-10 05:33:27