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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 互联网+拯救不了观致!

互联网+拯救不了观致!


中国营销传播网, 2015-06-10, 作者: 余鸿钧, 访问人数: 1120


  好产品,不一定有好结果。说的可能就是观致。做过一个小调查,发现甚至连很多人都不知道观致是谁,问题的严重性是不是来了?

  作为一个面向大众销售的2007年才成立的汽车品牌,在2014年净亏损1.75亿美元,对汽车厂商来说,这点亏损算不了什么,但是放在年销售量仅7000辆车的数字背景下,就应该发现问题的严重性了,若持续如此,离倒闭也将不远。在2015年的6月1日儿童节这天,观致汽车对自己进行了一个改变,与互联网汽车门户电商网站易车网达成了电商合作协议,部分汽车产品在易车网上独家销售,且价格比线下低10%。与互联网电商结合,应该说是一个必须要考虑的手段,但是观致的问题真的是与电商结合就能解决得了的吗?

  观致是一个奇葩的异类,说他异类不是说他的个性,而是他过于沉稳,过于自信,虽在2007年成立,但是直到2013年3月首款车才首发,而真正在国内销售是2013年12月的事情了, 也就是说他彻底是个新人,到2015年年底,也才不过2年。对于汽车这种产品而言,买新品牌意味着什么?缺乏市场累积的口碑,售后4S店太少,保养量不大导致维修零配件成本高。有数据显示,到今天观致汽车的经销商数量也是不足以支撑观致的全国市场的,对一个新生品牌,很难有这些满意的要求,那么常规的市场打法适合观致吗?但恰恰相反的是,观致一直在走传统的市场打法。在已经是红海一片的国内汽车行业而言,观致并无任何优势。渠道的不足,是一个硬伤,但是个人认为,这些是影响销售的表面现象,而深层次的是观致汽车的品牌接受度不高,人群定位不准确,最终影响了市场的认可。

  如果在品牌层面的问题不解决掉, 再怎么互联网+也徒劳。互联网+路径下与易车的合作,仅仅是多了一个便捷的购买渠道,问题是,现在还没有解决市场的购买担忧这个问题,同样是中级车,是买有知名度的合资品牌还是买没有名气和市场保养量的新品牌呢?观致从掌握的数据看,是好车,但是这个好也并没有到超越奔驰的份上,按照它的价格定位,也是瞄准福特福克斯等车型,你会选谁?消费者找不到一个必须要选择观致的理由。

  假如观致的价格下调30&-40%,我想它会卖的很火,但是关键是观致从诞生开始就没有想过做第二个奇瑞, 中低价格的,可以没有市场口碑,要的就是有性价比,而观致却非此类定位。观致的客户群,是一个趋于理性的客户群,与福克斯和大众系列的客户群一样,选择这个级别的车,不仅仅考虑的是实用,还有部分面子心理存在,越到大城市,面子心理起的因素越多,毕竟他不算便宜。因此,这是观致汽车自首款车上市以后的3-5年内必须要解决的问题。在今天,互联网影响着生活的方方面面,观致汽车要做的,绝非仅仅是把希望寄托在易车身上,易车本身的定位就是一个汽车销售网上渠道,对品牌没有任何好处,从已经上线的观致汽车易车网页面我们也看到了,整个形象页面压根不符合一个定位在国际范的汽车品牌。

  说出别人的短处,总是容易做到的,不容易做到的就是给出解决方案。对于今天的观致而言,个人认为就是改变过往的策略,认真研究市场,而非像当初一样,首款车就直接进入竞争最激烈的轿车市场,发现问题不对的时候推出SUV产品,但已经迟了。今天还有拥抱互联网的说法,在未来,互联网也是一个标配了,研究透市场真正需要的,解决掉用户真正关注的问题,把互联网作为一个个性品牌的传播From EMKT.com.cn路径。要知道,今天的央视还有用户号召力吗?在互联网电视快速攻占市场的今天,央视的传播节目插广告的方式已经效果不灵了,不管是购物还是娱乐社交,互联网占用了特别是年轻用户的大多数业余时间,线下渠道要建,重点在体验,并非乱了阵脚降低经销商入网标准,网上渠道也要建,但是非把宝押在对品牌传播没有自己标准的易车网上。要知道,今天的易车网也面临着拓展市场的问题!小米虽然也在天猫上建立了自己的旗舰店,要知道,小米有着众多粉丝盘踞的独立网络论坛,这是他最大的用户基础。从跟电商结合的角度来说,与易车网合作,还不如跟微信合作,小米跟QQ空间的合作,可以让小米在一夜之间被市场知晓,观致跟易车合作,能得到什么呢?

  个人认为,在面临诸多问题困扰的观致,虽然这次在朝着改变的道路去走,但是与易车的合作,仍然是在走弯路,不管从战略还是战术上,都没有找到解决问题的关键,拭目以待!

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