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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 连锁选择突破单品的六大原则

连锁选择突破单品的六大原则

单品突破,并不伤客——单品突破系列谈之一


中国营销传播网, 2015-06-04, 作者: 李从选, 访问人数: 1230


  目前中国药店媒体文章标题说是《单品突破玩过了,药厂忽悠药店,药店再去忽悠顾客》,我个人觉得这种说法是吸引眼球,言过其实,因为任何事物玩过了都会出现物极必反的状况,这样轻率结论,会误导药店的品类规划与培育,因此有必要说说我的观点;

  一、单品突破的四大问题

  首先是没有品质保证和地面团队服务的小厂,品质不一定有保证的产品以高定价、高毛利、给店员高超额的奖励,刺激店员过度推荐、不科学推荐。自然会引起顾客反感,这不是单品突破的错,一切高额奖励都会导致这样的问题,而且高额奖励就像吸鸦片一样是不停止的。

  其次是不会选择单品突破的品种,选择药店的体量品内做单品来做突破,造成此消彼长和透支消费者未来的销量,对突破单品对这个品类没有贡献。

  第三是选择单品的标准有问题,造成突破期间销量很高,但突破期过后销量基本没有了,或者突破期限太短,还未培训起固定消费群体,就又选择新的产品来突破了。

  第四是系统跟踪、执行方面出了问题

  包括内部重视度、倾斜度、厂商配合度等方面的问题。

  二、如何选择黄金单品突破品种六大原则

  单品突破,也就黄金单品突破,关键是黄金单品的选择,你如果选择一个”次品“当成黄金单品,就是一开始就错了。那么怎么没选择单品呢?

  1、 选择增量品类和弹性需求品类:

  增量品类,大健康养生的中药、保健品、器械、食品类。比如药食同源的中药保健养生品类,可以中西药联合用药,西药是治疗方子,中药是辅助治疗品类,中药的保健养生品类的突破,不挤占别的品类份额,是真正的做加法;如参茸贵细;菊皇茶;花茶等。

  也可以选择具备“治疗+预防+保健”功效的百搭型联合用药品种。如西药中的维生素C,中药中的枸杞、菊花、甘草等。

  需要说明的是常见的治疗性药品,尤其是突发疾病的治疗药品的是不适合作为黄金单品突破品类的,因为这些品类销售好,是以牺牲其它品类销售量为前提的。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2017-01-20 05:37:14