市场容量是由需求来决定的，需求越强烈，市场越容易形成，需求越广谱，市场容量也越大。我们看到，“常用嗓子”的诉求既不是需求很强烈的诉求，也不是需求很广谱的诉求，因此，注定了草黄金植物饮料的市场既不容易形成也不容易做大。

　　草黄金如果还能够立足于市场的唯一可能是它的口味或口感为消费者喜爱，消费者不是因为被产品的功能价值所吸引而购买，而是因为喜欢它的口味或口感而购买。但这种假设实现起来并不乐观，即便是草黄金的口感或口味很好，建立产品口感认知也不是一件容易的事情。如何第一次撬开消费者的嘴只有两种方式，一是通过试饮的方式，这种方式效率远没有高空传播来得快，千人成本也非常高昂；二是终究需要回归到品牌价值层面，让产品利益来驱动消费者第一次尝试，这就需要给品牌一个精准的定位。

　　无独有偶，在对消费者需求的洞察上，不少企业都犯下想当然的错误，这些企业在推出品牌时误认为只要存在社会性的问题就能够产生需求，最典型的就是众多企业推出的针对PM2.5的产品。随着雾霾天气成为常态，很多企业认为润肺产品将会成为饮料行业的爆点，真田枇杷露、清润2.5等产品应时而生。其中清润2.5也算是与笔者有间接缘分的，因为它在某个区域的代理商与笔者做营销顾问服务的顶吉饮料是同一家代理商，这也让笔者对它产生了兴趣。PM2.5产品为什么不会火呢？究其原因有以下几点：

　　1、 PM2.5带给人的健康危害并没有被消费者深度感知，消费者没有明显的“痛点”，这种没有明显痛点的社会性问题很难被转化为需求，也就难以形成市场。

　　2、 只有当社会性问题转化为消费者问题时，或者社会性问题带来消费者恐慌时，需求才真正构成。像2003年的SARS的肆虐给消费者带来极度恐慌，陈醋市场、板蓝根市场、洗手液市场都被SARS激活，也成就了滴露等品牌。

　　3、 消费者不认为依靠饮料能解决PM2.5的问题，这是缺乏认知和缺乏信任状的，缺乏信任状自然缺乏产品力。

　　4、 有认知不一定能转化为需求，比如枇杷润肺是有认知的，梨子清热润肺也是有认知的，但这些认知如果没有社会大环境的推动很难真正转化为需求。像2003年的SARS的肆虐就是典型的社会大环境推动需求产生。如果PM2.5问题真的给人们的健康带来了普遍性的困扰，这种困扰被证实，这类产品想不火都很难，现在，显然还没有到这种程度。

　　面对未来，草黄金、清润2.5们究竟该如何调整自己的营销战略才能取得竞争的胜利？快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为唯有重塑品牌价值基因，深度挖掘最广谱、最强烈的消费需求，才能重新获得消费者和市场的认可，成为可能脱颖而出的“黄金饮料”品牌。

　　当然，除了品牌定位存在较大的问题外，营销系统的诸多环节——渠道、资源等都是影响产品成功的关键要素，但可以肯定的是，如果不解决品牌精准定位的问题，即便营销的其他环节都做到了NO1，也解决不了终端动销和畅销的问题，也永远成不了大牌！

　　高继中：现为阳煤集团顶吉食品、天津普罗旺斯食品、广州米蓝晞化妆品等企业长年营销战略咨询顾问。营销竞争战略专家 、新品动销推广专家、中华（国）讲师网培训讲师。 18年以上市场与品牌管理经历，在百亿级快消品知名企业以及咨询公司担任过市场与品牌总监、战略研究总经理等职。曾服务或正在服务的企业及项目：养元集团（六个核桃母企业）、白象食品、阳煤集团顶吉食品、立白集团（洗涤化妆品）、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。专业培训课程《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》、《新产品的21种死法与活法》、《快消品快动销之九大必杀技》等。业务垂询电话：131 0371 1972 微信号：moyijian88

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