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新品上市的十一种死法


中国营销传播网, 2015-05-18, 作者: 段杨, 访问人数: 3148


  新品是市场大潮向前涌动的助力器,无论是新企业还是老企业,都绕不过新品这一道坎。有人说新品的成功率一般在5%-10%左右,也即是说有90%以上的新品会死掉,为什么那么多新品会胎死腹中,昙花一现,经不起市场的“折腾”?概括起来主要有十一种原因。

  一、 粗制滥造致死。通常是一些规模较小的企业,技术、资金有限,为省工省料,做出来的产品往往品劣质次,从形式到内容皆比较粗糙,无疑是“自残而死”。

  二、 闭门造车致死。有些人根本不做市场调查,坐在家中苦思冥想,搞创意,玩卖点;最后搞出来的东西得不到市场经销商和消费者的认可,要么价高出奇,要么怪诞无比,与市场实际完全脱轨,以致“含恨而死”。

  三、 急功近利致死。一些企业只求速度,不问困难,一味想着“快点上市,快点赚钱”,贪图短期利益。新品匆忙上市,价格、渠道、促销靠拍脑袋搞定完事,谁知新品进入市场销售不畅,难尽人意,常常是“赔了夫人又折兵”,“恼怒而死”。

  四、 盲目跟风致死。某些企业看市场流行什么,“火”什么,便跟着做什么。不管这些产品适合不适合自己,只顾眼前,盲目跟风,一窝蜂地去模仿,结果是“短命而死”。

  五、 推广不利致死。企业“重产品,轻市场”,舍不得市场投入,谈“费”色变,若大的中国市场,就靠十几条枪在那玩,市场进展缓慢,人员流失频繁,团队执行力下降,“不战自败”而死。

  六、 渠道错位致死。到底是全渠道运作,还是单一渠道突破,或是选择两三个渠道主攻,要对产品进行定位。定位不准,渠道选择不当,对新品的推广是致命的,这种死法属于“不明不白”而死。

  七、 守株待兔致死。以经验取胜,墨守成规。新品推广仍按以前的老思路、老方法、老一套,营销From EMKT.com.cn没有创新,手法没有变化,无法适应当前市场形势的发展,导致新品屡推屡败,“因循守旧”而死。

  八、 资源枯竭致死。产品、营销战略、战术、团队都不错,但是企业资源有限,配置不足,后继乏力,难以维持,最后“悲壮而死”。

  九、 产品超前致死。产品是好产品,但过于超前,市场导入艰难,短期不能给企业带来满意的效益,项目终止,新品下马。但是数年后,同样的产品却在市场上风生水起,大放异彩。此为“生不逢时”而死。

  十、 炒作不当致死。一些人以大肆炒作为能事,以为狂炒一把,产品就会“火”起来。殊不知炒作只是市场营销中的一个小手段而已,并非品牌建设与发展的灵丹妙药,操作不当,危害极大。因盲目炒作死掉的产品很多,此不赘述。总之,此法慎用,有“悴死”之险。

  十一、 战略调整致死。因集团总部战略规划调整,虽然一些新品在市场上的表现还不错,但是不得不叫停和砍掉。这叫“错入豪门”而死。

  由此看出,影响新品上市成功的因素很多,以上“十一种死法”并不是孤立存在的,而是互相之间有内在联系的。从产品研发、生产、市场调查、策划、试销和推广,每一个环节都不容忽视。对老史(史玉柱)的观点,我还是比较认同的,“新品试销快不得,新品推广慢不得”。

  段杨,具有丰富的营销管理实战经验。先后任职于真心食品、脑白金、徽商集团和正大集团。电子邮件>>: ahduanyang@126.com



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