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窜货,市场中常谈的话题


中国营销传播网, 2015-05-11, 作者: 段杨, 访问人数: 1632


  窜货是市场中常见的现象,有人为之头痛,有人为之叫好。头痛者,因为窜货扰乱了市场;叫好者,因为窜货在短时间内处理掉了库存。

  究其源头:一是老批发市场所致,在九十年代初期,市场经济还不是很发达,自然形成的批发市场起到了活跃市场的作用,比如浙江义乌、山东临沂、河南郑州、河北南三条等。在当时来说,这些批发市场辐射能力极强,特别是义乌市场能辐射到全国各地,前些年更是跨出了国门。当前批发市场功能虽有所减弱,但其存在的价值仍不容忽视。二是现代交通和通讯工具空前发达,导致窜货在时间和空间上瞬间可以形成。三是人为所致,利益驱使,有的是本地市场卖不掉,不得不卖到其他市场;有的是品牌做不下去,为了甩库存,把货甩到了其他市场;有的是为了不用付现,直接以货换货;有的是库存压力太大,“水满则溢”,尽快减少蓄水池里的水;有的是恶意窜货,为了奖励或返利,低价倾销等等。无论是何种情况,窜货不是个好事情。

  笔者在十多年前,曾碰到过一次重大恶意窜货事件。那是在佛山南海大沥批发市场,一夜之间从广西窜过来3000多件货,当天整个佛山市场的价格体系被打乱,市场如遭受洪水般的冲击,而且很快波及到附近广州、中山、清远、河源等市场,佛山经销商更是叫苦连天。我当即让经销商去大沥市场买了100件货回来,价格极低且有票据。此事上报到董事长那里,最后广西省区经理和窜货区域经理受到重罚,窜货经销商立即被取消经销资格,并全国通报。公司虽然对区域负责人和经销商进行了处罚,但是佛山市场的价格体系在将近半个月之内才恢复正常。

  所以,窜货的危害性是极大的。为了品牌能够健康的发展,有一个良好的市场环境,同时为了保护经销商的利益,很多公司在窜货问题上采取种种防范和惩罚措施,但总是防不胜防,难以杜绝。比如某大型食品企业,年销量在近200个亿,为了解决窜货问题,不惜一切代价,不管在哪个渠道,数量多少,只要查到,不问理由,必对窜货方进行重罚。时间久了,窜货情况明显有所好转。

  还有一家做牛奶的知名企业,对窜货行为的处罚手段也是非常的严厉,一经查到,轻则经济处罚,重则取消经销商经销权,扣除保证金。

  有一家非常知名的企业,对窜货的处罚手段有些与众不同,该企业是这样处置窜货事件的:对经销商不进行处罚,但对窜货方销售团队进行处罚,采取“划量”的方式,即按窜货方被查货物金额的10倍进行划量,比如被查如货物价值1万元,即从窜货方的销售额中划走10万元给被窜货方。这种方式虽能在一定程度上能够遏制窜货,但不够彻底。远不如前面两家知名企业的处罚力度。

  其实,解决窜货的最好办法就是各自做好各自的市场,精耕渠道,控制终端。你对市场的掌控力有多大,就决定着你反窜货的免预力有多强。如果整个市场的二批、零售网点都在你的掌控之中,你还会去想着窜货吗?你还怕别人到你市场来窜货吗?

  段杨,具有丰富的市场营销From EMKT.com.cn、管理经验,先后任职于真心食品、脑白金、徽商集团和正大集团。 电子邮件>>: ahduanyang@12.com



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