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用系统思维加强对白酒企业终端的建设与管理 7 上页：销售渠道的级数和渠道的建设与管理(2) （四）、终端管理 不论是通过代理商、批发商还是自己建立终端渠道，其核心问题是终端管理，缺乏对各销售环节的服务与监控其结果只能是“中断”或市场的混乱和无序。缺少了对终端的管理和服务，销售不畅或者呆死账，既损害厂家的利益，也损害了代理商的利益，但最终伤害的是企业。在终端管理上主要有以下几个方面的内容： 1、合理运用市场营销的“推”、“拉”战术  这里指的中间商包括了所有的中间环节，特别是零售商，铺货解决的问题是铺到面对消费者的最后一个环节，所以说，这里的推动力，不论采取哪一种方式，货到达零售商是销售的前提。而目标客户和消费者还需要促销拉动力，这种拉动力不仅仅是广告和促销，还包括终端的建设，如商场、超市中产品货架摆放的位置、产品的排面、产品促销信息的传递等，营销的根本目的就是推动力和拉动力的协调一致，从而实现成本和效益的最优化。 2、终端管理的基础是对客户关系的管理 把产品铺到商场、超市或酒店在销售中只是“万里长征走完了第一步”，如何对批发商、零售商实施科学的管理，除了保证正常的供货、访问、开票、结账及各项服务外，加强对售场和客户关系的管理非常关键。宝洁、可口可乐等大公司在这方面是我们学习的榜样，他们对售场产品摆放的位置、层数、排面、不同类型产品摆放的次序，堆头、架端选择的时间、时机都有一套科学的管理方法。而在客户关系的管理上，甚至花钱为商场、超市培训现代商业管理等，而反观我们白酒企业，提到加强终端管理，虽然也摆放个堆头、设计个货架，但过几个月产品又放到了最低层，货架上摆上了竞争对手的产品。而对客户关系的管理仅仅理解为请客、送礼。在这里，我想终端建设不仅仅是一种方法，更重要的是企业的经营理念和机制。 3、终端管理的核心是对货款的控制 在终端建设流行蔓延的时候，一些企业不顾自己的实力和对市场的管理和控制能力，贪大求全，致力于在一夜之间建立自己的销售网络，随之而来的问题是货款的流失和大量的呆死账的产生，在酒店尤其严重。这里，我想企业一是要根据自身的管理和控制能力量力而行，不是“人有多大胆，地有多大产”。古希腊著名物理学家阿基米德说：“给我一个支点，我能把地球撬起”，对于管理来讲，面对几千家甚至几万家终端客户，采用什么样的管理工具，以确保少产生呆死账是至为重要的。二是要建立一套完善的客户货款管理的风险预警系统，好的管理不是解决问题的，而是用来防止问题发生的。所以，在市场开发前对客户信息的调研和评估并相应建立动态的信息库是风险管理的基础。三是对客户严格的信用等级管理，根据客户经营规模、销售量、回款等因素的综合评估，对客户设定不同的信用等级，把风险降到最低。四是建立业务流程，通过严谨的工作流程，管理销售行为，对业务员开发客户、签定合同、货物转移、货款回收和逾期账款等销售的整个环节进行过程监控。其管理可以分为事前、事中、事后三个阶段特征，事前的管理对象是客户，事中的管理对象是货物和单据，事后的管理是账款。企业只要建立完善的业务流程和权责分明的管理机构，一定能把风险降低到最小。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件: phaolong@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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