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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 用区隔营销,打造奶粉差异点

用区隔营销,打造奶粉差异点


中国营销传播网, 2015-05-04, 作者: 牛奔, 访问人数: 807


  好奶粉的十大要素:空气,地(土壤),水,草,牛,配方,工艺(工厂),储存,物流,销售; 在做好这十大要素的前提下,作为奶粉从业中的一员,我们通过以下几个象限来透析一下好奶粉怎么做?

  品质区隔:有机/普通奶粉;重视健康生活

  重视健康生活,倡导绿色有机产品是当前一种生活潮流,有机奶粉的产生也是生活当中的一个小部分,近年来,大家对于绿色产品的重视程度有了空前的提高,这时才有了有机奶粉,做好一听有机奶粉十分不容易,因为他不光是牛吃的草是有机的,喝的水,吃的饲料都要是有机的,最难做的是牛的防疫,牛和人一样,有吃喝拉撒,也有生老病死,那么大规模的养殖必然要打防疫针,这一点不管是国内还是国外,都是一样,只是国家有规定,打完针后两周之内的奶是不充许加工食用的,那么这个奶怎么办?是倒掉吗?不是,一般都是喂小牛吃了,那么小牛吃了会不会就有抗生素?有的肯定是有的,只是他要成长,有一个慢慢消化的问题的,时间长了,这个抗生素就消化掉了,当然也有直接倒掉的,直接倒掉就不存在这个问题,这只是牛奶的问题,解决掉了,那么了这只是一听奶粉的一个重要组成物质,大家知道,我们现在的婴儿奶粉基本上都是配方奶粉,那么配方奶粉中就不在只是奶粉,还有其它的配方,这些配方来自世界各地供应商,这些配方的原料均要是有机的,这才能称得上是有机产品,一听奶粉中有多种配料,每一个配料都达到有机的标准,这是有可能,但是不容易实现的一件事。所以说有机奶粉全球的标准是达到产品的95%以上配料为有机原料,视为有机奶粉,当然达到这个标准已经是很好的了。

  这里不是说普通奶粉就含有其它抗生素等,也不是说普通奶粉不健康,只是普通奶粉里的配方成分比有机奶粉的有机成分少,没有达到有机的标准而已。事实上其品质也是没有问题的!

  工艺区隔:干法/湿法生产奶粉;重视营养物质的活性;

  这里所谓的干湿法,实际上奶粉的生产工艺基本都是由湿转干的,因为只要叫做奶粉,那就是由液体转化为固体的一个过程,所有的奶粉都必须经过这一道关,只是这里所说的湿法,是在液态的情况下,添加各种配方,而后再经过高温成粉的过程,而干法是由固体粉经过投料,把各种配方添加进去,经过搅拌,然后再生产成粉的过程,湿法较之于干法好就好,液态情况下,配方的混合更均匀,而干法可能会出现搅拌不匀的情况的发生。湿法高温和湿法低温略有差异,但差异不是太大,因为不管怎么样,最终奶粉是由液态转化为固态,必须要加热把多余的水分去掉,这样才能成粉。

  总之只要是奶粉就需要由湿到干的过程演变,只是湿法工艺成分后其口感更好,粉质更匀称,闻起来的味道更佳,营养成分更多的保留而已。干法的混合过程有时会不如湿法匀称,奶粉最终成形的加热过程增加,不利于营养成分的保留。

  产地区隔:国外/国内奶粉;奶源所在地,

  国外还是国内奶粉,只要开发的少,自然环境好,气候适宜,其实国内外并无差别,反之如果是环境较差不光是做不出好奶粉,就连其它的作物也一样是做不好的,所以国外的月亮其实和国内是一样的圆,只要环境好,哪里都一样?没有分别,重要是养殖及挤奶的规范性,这一点我对国内的奶源还是有信心,国内的黄金奶源带还是不错的,参观过规模牧场及挤奶存储的工厂,总体还是很先进的,包括养殖的水平都是很高,国内出现问题主要是中间转运过程中和小的奶厂为了个人的利益,添加了一些有害物质,从而整体影响了中国奶源,使消费者排斥中国奶源。这只是个别行为,被媒体放大后,就成为整个行业的巨大灾难。更多的乳业的还是好的,尤其一些大的品牌,这几年一直在做产业的整合,希望上下游一体化,真正做出一杯好奶来。

  国产奶粉如能做到种养加研销服一体化,其品质也是一流的,因为中国的内蒙及张家口北部这一带属于高原,其环境和欧洲相比一点不差,都是天高云淡,这种环境下牛的生活很好,所以好环境+好牛+好奶=好奶粉。

  价格区隔:最贵的奶粉,超高端/高端/中端/低端/超低端;

  奶粉营销From EMKT.com.cn趋势分析,是谁推高了奶粉价格?

  1、品牌的竞争=2004年大头娃娃=900g桶=80-120元;份额:国内占比80%左右;关健词:打假/免检/政府真没事;

  2、品质的竞争=2008年三聚氰胺=900g桶=120-260元;份额:国内占比40%左右;关健词:打劣/全检/企业真有事;

  3、奶源的竞争=2013年政府史上最严=900g桶=200-420元;份额:国内占比50%左右并呈上升趋势;国家队出场,国家推崇国内产品品质。

  现在的价格:900g桶=300-420元;已经占据了30%左右的市场份额,而且呈上升趋势。

  可以看到,在历次事件中,不管奶粉品牌哪家强,但价格向上增长的势头一直有增无减,因为,中国人的消费观念是一分价钱一分货,高价=高品质,高安全!

  包装区隔:包装形装/规格/图案/卖点渐进式的去找到和别人不一样的地方。

  从塑料袋包装到纸质内置塑料袋400克包装,发展800克/900克的铁桶装,再到目前的可分解材质的塑料装,不论是包装材质以及保质时间都有了大范围的延长,现在的包装不但防潮,甚至于装上水倒置都已经不漏水了,密封性及对奶粉的保护性都已经非常好了,这里从消费者的角度我还是更愿意推介大家食用纸质包装,这样才是最环保,而且价格相对于铁质从成本来讲,还是要便宜一些。

  从环境保护的角度来说,纸质的包装更环保,同时更节约,企业可以把包装节约的费用,用于产品的研发上来,不要做华而不实的包装,因为不管包装如何,最终消费者要食用的是内质的奶粉,做好奶粉就有好口碑,有好口碑才有好销售,这个做奶粉的同仁你应该懂的。

  概念区隔:快乐的时间有多快,冲调的时间有多短,缩短婴儿渴求的时间(正常的痛苦,需要3分钟,我们只要1分钟),每一听奶粉,都包含丰富的纯天然氧气,这迅速溶解的广告创意想象。现实情况是有奶粉宣传自己具有5Q,还有聪明大脑,既有冠军宝宝,也有博士宝宝,既有天才宝宝还有康喜宝宝,五花八门,什么都会说,什么都敢说,仿佛他不是做奶粉,他是批发博士的,他是批发冠军的,他是批发天才的,他是批发纽秧歌一样!卖奶粉就是卖奶粉,说这些有用吗?要是喝了你的能成为冠军(博士),还要国家队(北大)干吗?查查国足(北大才子)有没有喝过你的奶粉,就能证明你是不是只一个概念了!当然不得不说,这个概念消费者还是很买账的,看看销量就知道了,冠以这个名称的产品大多是在中高档价位,而且卖得很好。

  营养区隔:营养素多全面

  先是DHA的风起,那时候还是脑黄金盛行的时候,好像DHA很牛叉一样,吃了就会好,吃多了就聪明,就比别人好,就比别厉害,甚至有人还提到了说沿海这些国家的人聪明,就是因为吃含有DHA的海鲜类产品,多吃,多聪明,少吃少健康,当时加了这一营养素的基本都能大卖;过些时候又开始风行叶黄素,一时明目之风盛行,孕妇必吃,小孩子吃了带有叶黄素的奶粉,眼睛明亮,也是补脑的,吃吧,多吃多好,反正比母乳好。近期又流行OPO说是改善肠管,使宝宝大便不干燥,其实就是改善便便,和益生菌的功效一样,都是通肠的,再往俗点说和中国的中药巴豆功效基本相通,都是拉稀的,只是OPO吃了以后没有巴豆的功效直接而已。刚刚还没有O完,马上又来了一个水解蛋白,顾名思义,就是把蛋白给分解掉使孩子更易吸引,不过敏,当然过敏体质的除外,不管提什么营养素,但都和涨价是联系在一起的,不信你看看但凡一个新的营养素提出来以后,马上就是对应的价格上涨,就是随着不同的英文单词的出现,我们的奶粉的价格也是一路走上。营养再怎么区隔奶粉,仍然是奶粉,他不叫做母乳,可以叫做母乳代用品,和母乳还是点差距的,当然现在营养素的宣传已经到了亲乳配方,接近母婴的营养,但是别忘了,不管怎么改,母乳是通过乳头喂养,其无法用奶瓶来替代,因为奶瓶里装的不管是多少有营养的产品,都代替不了母乳的温度与母亲的感情,这是始终无法改变的一个现实问题,也是奶粉行业无法突破一个天然屏障。

  曾有人提出母乳第一,奶粉第二选择,个人觉得这是一个具有救世价值的良心广告语之一。


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