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微商的传销阴影


《新营销》2015年第4期, 2015-04-24, 作者: 梁健航, 访问人数: 1354


  从近两年开始,大家都发现自己的朋友圈已经被“微商”刷屏,除了衣服、鞋子、零食,面膜是最受微商欢迎的品类。深圳触电电子商务创始人龚文祥透露,微信卖货的信息流已占据整个微信朋友圈的三分之一,其中80%的微商是女性,80%的微商是卖面膜的。中国微商已达到了千万级的规模,龚文祥据此估计在微信上卖面膜的个人卖家多达800万。

  面膜营销From EMKT.com.cn风靡微信圈,有两个关键因素主导。一是微信用户急剧膨胀。中国社科院发布的 《2014年新媒体蓝皮书》指出,目前微信用户已达6亿,覆盖全球200多个国家和地区,国内外月活跃用户超过2.7亿。调查显示,使用率最高的人群为24岁以下,占比33.7%。收入结构中占比最高的是月收入3000元至5000元的中产阶层,占比32.0%。从微信的用户结构看,主体为社会大众消费主体,消费潜力较大,适宜开展普适性的大众营销活动。

  从企业公布的代理数字看,掘金面膜的大军规模甚至不止于此。2014年微信销量最大之一的面膜品牌俏十岁官方表示,俏十岁的微商有两三百万人,十几位官方合作伙伴购买俏十岁的货品后,再进行分销,几乎每个官方合作伙伴下面对接经营的“微商”就有几万人,有很多个人微商,一个人就有好几万个代理。据有的微商公开的业绩,单月流水竟可达到数十万乃至上百万,一个个创富神话释放了大众对微商美好未来的想象。

  但是,纸面上的繁华掩盖不了背后的危机,越来越多的人开始讨论面膜等微商究竟是“微营销”还是“微传销”。3月,腾讯官方微信账号“微信公众平台”发布《关于整顿非法分销模式行为》的公告,称“借助公众账号,利用微信关系链发展下线分销,以此盈利或诱导用户关注”的模式大多具有欺诈等非法性质,微信接到了用户的大量投诉。依据《微信公众平台服务协议》,一旦发现这样的公众号,将永久封号处理。微信官方还特别指出,一种是通过分销模式依据下线的销售业绩提成,另一种是以许诺收益等方式诱导用户滚动发展人员。这些模式,都是微商难以绕开的。微信官方表态,无疑会给微商的发财梦巨大的震动。  

  为什么是面膜

  一般来说,微商销售的品类要具备三个特点:经常使用而重复购买,便于物流快递以及略有特点。面膜品类恰恰非常适合在微信上销售。

  首先,面膜市场保有量巨大。从2003年开始,面膜行业每年都保持着30%的增长率,到了2013年,面膜市场规模达到160亿,市场渗透率接近45%,成为很多女性的护肤首选。并且,面膜是名副其实的“快消品”,其他护肤品一瓶能用几个月,而面膜则一次使用一张,一般面膜为10片一盒,按照一周消耗2-3片的频率计算,一盒面膜的使用周期也就1个月左右。微商是基于情感的熟人营销,可以直接销售的潜在顾客不多,只有面膜这种有着巨大需求并且消耗迅速的产品才能快速增加销售额。

  其次,面膜很容易包装特点:排毒的、美白的、嫩肤的、补水的、冰镇的……自然成为微商首选的品类。

  此外,相比其他品类,面膜的门槛显得非常“平易近人”。面膜在微商渠道爆发,得益于它的低门槛,对新创面膜品牌商来说,注册一个听上去像外国品牌的商标,在阿里巴巴上选一家化妆品OEM厂家,最后再选一家包材供应商,一个“高大上”的面膜品牌在30天内就诞生了。对于中小微商来说,面膜库存占地小,快递运输也不像液体化妆品受到很多限制,只要有一部手机,每天转发品牌商提供的素材,就可以开启微商之路。所以,面膜成为中小微商创业的首选。

  面膜还很容易成为暴利产品。曾在国产化妆品工厂供职,现在是生活化营销联合创始人的曹瑞鑫表示,面膜的构成主要有基布、精华、锡膜袋、外盒四部分,精华的成本直接决定了面膜的成本,而精华每公斤成本从10元钱到1000元不等,每片面膜的精华含量一般在20毫升——30毫升,也就是每公斤精华可以生产30片-50片面膜。再加上面膜工艺简单,只需要几万元,就有代工厂可以按照要求OEM(贴牌生产)面膜产品。

  此外,在很多企业看来,国家对微商渠道没有收税,微信也未收取后台费用,这也是造成新面膜品牌更倾向于微商渠道销售的客观原因。

  韩后董事副总裁肖荣燊曾经表示:“微商渠道说得形象一点有点像广州话说的‘走鬼’,也就是摆地摊的。微商渠道的运营成本很低,吸引了很多人参与进来,而且这个市场目标规模已经渐成气候,一个‘走鬼’一天可能只卖出几件货,但一百万个‘走鬼’产生的销售,就是很大的生意了。”


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