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从过去找到未来----奶粉营销趋势洞见

写给销售的兄弟们


中国营销传播网, 2015-04-07, 作者: 牛奔, 访问人数: 712


  知史才能明智,从过去找到未来,2014年已经过去,2015的情人节将至,献给奔波在一线的销售兄弟及自己,盘点奶粉过去,洞察其中的商业机会,才能在2015年高举旗帜奶粉,旗开得胜,旗行天下。

  一、奶粉发展趋势:国产趋于平衡,外资趋于集中

  1、国产品牌趋于平衡:国产一线品牌(年销售额40亿以上)奶粉销售集体下降或持平,二线品牌(年销售额10-40亿元)以稀释品牌美誉度为代价,向以利润为导向的婴童渠道主动献媚,以现有品类为载体,做出了N多的代工品类,满足婴童渠道的利润需求,虽然提高了品牌知名度,却伤害自身的品牌美誉度,相信风光的背后是太多的沧桑与让步,但即使这样,其增长势头也不会太长久,随着国家一品一方“一产品一配方”的落地,这种简单短效的行为也会减少直至停掉;三线品牌(3-10亿以上)高速成长,这些品牌的驱动力也相当的简单,仅为渠道利润驱动及团队的高提成而已,同样不会持久,因为品牌商一旦销售接近10亿,这种模式导至的渠道窜货必然会破坏其价格体,至使其失去赖以生存的渠道利润驱动的经销商必然不会卖力推荐,在加上失去高提成的营销From EMKT.com.cn团队,积极性也会下降,届时品牌成长必然进入缓行或下降阶段。   

  2、外资奶粉的涌入:一方面5大外资依然如旧,多美滋风光不在美赞及惠氏开始进行渠道下移,进入国产粉最后的后花园“三四级城市”,世界奶粉大鳄打压国产粉的时代正式到来,可以说真正的角逐即将开始,国产粉的生存境况堪忧,可喜的是国家目前在倡导国货,这是利好,但市场仍将以营销作为主导,国家还没有到了使用公器来干预市场的地步,更不用说还有入世的相关条款在束缚,因此完全靠政府支持不会在短期内取得较好的成效,要想保住后花园,依然要依靠好的营销方式,好的产品品质;另一方面08年以后迅速涌入的外资进口,贴牌,代工等,在这两年的激烈竞争中,有一部分进入1亿以上的品牌,基本上能够站稳脚跟,但增长趋势于已经放缓;另一部分销量在1亿以下的部分进口产品进入淘汰期,开始低价倾销,抛货,准备撤出。

  显然奶粉的品牌集中度将会越来越高!   

  二、渠道发展趋势:外去经销商,少中间环节;内去隔热墙,减少架构层级

  1、线下渠道KA销量减少,价格上扬:传统的KA继续保持小幅缩减,但消费(门店销售产品的零售价格)已呈高端之势,这点与澳门有点相似之处,未来仍将是品牌提升的关健渠道之一;近年来倍受关注的婴童渠道其整体呈上升趋势,但单店赢利能力明显减弱,最常见的是只前3家店现在发展到连锁5家店以上,营业额增长,但利润与原有的3家店基本相同,另一方面经营不善及竞争加剧,关店潮已经来临,也是值得从业人员警惕的方面。

  显然奶粉的线下销售门店的集中度越来越高!   

  2、线上渠道电子商务发展迅速,但其操作仍以特价为主,典型的如“君乐宝”这种以电商为主的销售形态,但不管怎样,电商营销目前为止仍然无法摆脱,促就销,不促就不销的尴尬境地,这种以杀敌一百伤已八十的做法,显然不会长久发展下去,电商的规范运作,以及健康成长仍然需要一段时日,但这个新兴渠道的发展势头较好,值得从业人员关注了解并驾驭之。

  显然线上渠道的发展会压缩线下销售的份额!减少人力及渠道的销售成本!   


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