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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 你的品牌经得起几次粉碎?

你的品牌经得起几次粉碎?


中国营销传播网, 2015-03-30, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 1674


  宝洁公司的一个品牌经理曾经跟我聊天时提出,他们评价一条电视广告片是否有效的一个方法是,把电视的声音关掉,让被访者仅看画面,看看他们能否看懂这条广告在表达什么。

  做这种测试,可能没有一个企业能够超过宝洁。他们做营销From EMKT.com.cn,几乎每走半步就要做测试。

  不过,从他们的这种稳妥却略显教条的流程中,我们可以看到如何去打造一个打不垮的强势品牌。那就是:品牌粉碎论。   

  跨越时空的知音   

  美国品牌专家马丁•林斯特龙写的《感官品牌》一书被《华尔街日报》评为“史上最伟大的五部营销类巨著之一”。与那些谈“战略”的书不同的是,这是一本给那些专业做品牌营销的人士提供方法的书,更专注于“执行”层面,所以工具性很强。

  作为品牌营销方面的专业认识,笔者很认真读这本书。不过,没想到的是,读到后面时突然产生一种“找到知音”的感觉。因为,这是在我读过的所有品牌书籍里,成为少有与我的品牌观念产生共鸣的书。

  早在2009年我出版《品牌入侵》时,在书中明确提到“品牌信仰”的概念,呼吁企业通过“自豪感”的打造来赋予消费者一种“信仰”,通过“信仰”的力量确保消费者对一个品牌的“忠诚”。

  当时,我提出这个观点的时候,国内没有多少人支持这个观点,多数人都认为“品牌忠诚不可能存在”。然而,让我没有想到的是时隔两年后,2011年出版的马丁•林斯特龙的书却与我的观点不谋而合,林斯特龙先生在书中也用相当长的篇幅论述关于“品牌信仰”的观点。这一点让我十分欣喜。

  我在中国,林斯特龙先生在美国;我在2009年提出“品牌信仰”,而林斯特龙先生在2011年提出同样的观点。不同的语言,不同的地点,不同的时空,这确实是越过时空的知音啊!   

  什么是“品牌粉碎论”?   

  在这本书中,我所读到另一个独特的观点就是:品牌粉碎论。

  林斯特龙先生认为,一个品牌的传播,不仅仅要靠LOGO和广告语,其实消费者所接触到的所有感官都可以传播品牌,比如:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。于是他提出了12道粉碎品牌的步骤,认为一个好的品牌,即便通过12道程序将品牌常规元素全部粉碎完毕却仍然能够被消费者辨认出来。

  看完这本书,笔者萌生了一种想法,如果我们中国的品牌按照这种“粉碎实验”来粉碎,能够过几道关呢?是否能够坚持到最后呢?就像宝洁的广告片测试那样,关掉电视声音以后,你的广告能否别人看懂?能否知道你的品牌到底在卖什么?

  对此,我捏了一把汗。   

  我们和世界的距离有多远?   

  人们常说“实践是检验真理的唯一标准”,这里笔者想说“试验也是检验真理的一个标准”。下面,我们就来看几个国际品牌,它们通过12道粉碎内容以后,是否能被顾客辨认出来?

  1、星巴克

  通过粉碎,将12道内容全部粉碎后,居然它的“咖啡味”仍然能够传递品牌信息,绝大多数顾客就算蒙着眼睛,还能识别出“我已经到达星巴克”。因为,他闻到了星巴克独特的咖啡味。

  2、苹果

  同样被粉碎12道工序后,能够被辨认出来的另一个品牌是苹果。它靠什么被识别?靠的是触觉。苹果的消费者,根本不用眼睛,只要他们的手触碰到手机上,或平板电脑上,他们就会轻松辨认它是苹果的产品。

  3、健力士

  健力士黑啤,是一种酒性较浓烈、味道更醇厚的波打酒。它以其独特的口味,仍然顺利通过12道粉碎,被消费者所辨认。成为在所有啤酒品牌中唯一能够做到这一点的品牌。

  4、雀巢咖啡

  雀巢咖啡的测试更是令人惊叹。与它品牌直接相关的12道粉碎内容全部粉碎完毕了,结果雀巢咖啡却通过它的促销用品还能被人们识别出来。那个促销用品就是红色的杯子。

  其实,在这个杯子上没有任何雀巢咖啡的视觉元素,但是因为雀巢咖啡在促销活动中赠送这个杯子很多年,这个红色的杯子已经成为雀巢咖啡的品牌元素之一,并为它传播品牌。

  这应该归功于雀巢咖啡营销团队的专业能力及坚守。我们可以假设一下,如果他们的团队在促销活动中送的杯子都是五颜六色的、五花八门的,那么,消费者在杯子的形状和颜色上还能联想到雀巢咖啡吗?不会的。

  5、迪斯尼

  在粉碎测试中,迪斯尼也是赢家。即便把前面11道全部粉碎完毕,只要凭借第12道“惯例”这一项,迪斯尼仍然能够被人们识别。因为,即便消费者看不到关于迪斯尼任何品牌元素,甚至看不到“唐老鸭”、“米老鼠”等经典卡通形象,但只要看到迪斯尼拍的电影情节,大家就会知道它就是迪斯尼的。

  迪斯尼的电影有以下三大特征(即:惯例):1、故事的结局永远是皆大欢喜的。2、用浓烈的童话色彩来传递正能量。3、故事里可以有战争、争斗,也可以有坏人,但一般不会死人(就算有死人的故事,也会一笔带过,不会影响“皆大欢喜”的结局)。只要这三大特征兼备,八九不离十,那肯定是迪斯尼的片子。

  ……

  看到这些世界级品牌在品牌建设方面的用心良苦,我们不难看出我们和世界的距离有多大。

  看完这本书,我感觉:林斯特龙先生所讲的“粉碎实验”,实际上就是建设强势品牌的“12种方法”。如果我们把“粉碎”二字全部改成“创建”,便是我们需要做的事情。即:1、创建LOGO,2、创建广告语,3、创建辅助图形,4、创建视觉风格,5、创建颜色,6、创建形状, 7、创建声音,8、创建使用习惯,9、创建行为,10、创建服务,11、创建传统,12、创建惯例。

  笔者认为,这12种方法只是基础的,更加专业的方法是:在人们的所有感官上建立品牌。这样,远不止这12项了。如果能够做到这个地步,一个品牌想不成功都很难。   

  中国品牌该怎么做?   

  看到差距,就要总结教训,重新出发。因为,我们今天的进步来自于昨天的总结。

  中国多数企业的品牌经营,与那些国际品牌相比,确实存在一些差距。但是,差距并不意味着“我们不行”,只要看清问题,对症下药,其实“我们也行”。下面我简单谈谈几点建议,供大家参考:

  1、强化视觉,坚守视觉。

  中国企业认识到VI系统的重要性,其实没有几年。因此,不少企业就开始导入VIS,对外观形象做了较大的提升。

  然而,遗憾的是,由于领导意见不合、组织架构设计不合理、流程体系不完善、制度体系不健全等等诸多元素,很多企业的品牌形象已经走样,到了一个难以挽回的地步。

  品牌视觉元素,要分“可变元素”和“不变元素”。可变元素,是每次根据不同的活动和议题可以自由创意的;而不变元素是无论在什么时候都不能变的,必须要坚守的。

  宝马为什么坚持“驾驶乐趣”近39年?为什么坚持“双肾”型前脸42年?为什么坚持“凹陷式”轮毂和“四个圈”轮廓灯?这都是宝马的“不变元素”。

  所以,在这里,我再次呼吁我们的中国企业,尤其中国民营企业:一定要强化品牌的视觉元素,并坚守应该坚守的元素,不要总是“想怎么改就怎么改”。对品牌经营而言,坚守是一种智慧,更是一种收获。


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本页更新时间: 2017-07-24 05:31:05