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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 你的品牌经得起几次粉碎?

你的品牌经得起几次粉碎?


中国营销传播网, 2015-03-30, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 18624


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  2、服务品牌化,服务视觉化。

  服务,就像一阵风,你可以感受得到,但是看不见。因此,需要进行“有形展示”。

  麦当劳的服务带给你的是什么,他们说是“快乐”。但是,这种“快乐”如何能够有形展示呢?他们很聪明,使用了一个小丑人物“麦当劳叔叔”搞定这个问题。人们看到这充满喜庆的“小丑”叔叔就会联想到“快乐”,联想到麦当劳提供的服务。

  我们给客户提供优质服务,这一点毋庸置疑。然而,从品牌建设的角度看,仅仅做到“优质”和“周到”是远远不够的,因为,你能提供的服务,你的竞争对手同样可以提供。这个时候,“品牌化”就显得尤为重要。

  肯德基在“快乐”方面完全可以提供麦当劳能够提供的所有服务,但是他们无法复制的是那位充满喜庆的“麦当劳叔叔”。

  3、固化一个独特的仪式。

  仪式,总是被人们认为是“形式”,从而常常被人们轻视或忽略。其实,一个好的仪式,在人们潜意识里所发挥的作用是不容忽视的。

  学校每周一升国旗,是仪式。但是,这种仪式对学生的爱国主义教育有着不可替代的作用。

  结婚举办婚礼,是仪式。但是,这种仪式对两个有心人的幸福指数起到无与伦比的作用。

  佛教每月初一和十五诵经,是仪式。但是,这种仪式对教徒的虔诚和佛教的传承起着至关重要的作用。

  日本首相拜靖国神社,也是仪式。但是,每当他们拜靖国神社时,我们中国人就无比地愤慨,强烈地谴责。

  因此,我们可以知道,一个独特的仪式,无论在正面,还是在负面的作用是不容忽视的,它对目标受众所产生的影响是强烈的。而且,仪式的还有一个突出特点是记忆深刻。很多人这一年来发生的事情不一定都能回忆起来,但是今年的“年夜饭”是怎么吃的,大家都一定能够回忆得起来。因为,吃“年夜饭”本身就是一种仪式。

  品牌建设图的是什么呢?图的就是让目标顾客记住我们,记住我们的好处,记住我们的不同。仪式恰好吻合这个意图。所以,给自己的品牌打造一个独特的仪式是有利于创建品牌的。

  幸运的是,不少品牌在这个方面给我们做出了榜样。比如:星巴克的“送咖啡仪式”、麦当劳的“跳舞仪式”、施华洛世奇的“圣诞树亮灯仪式”等等。

  尤其,施华洛世奇“璀璨圣诞树”亮灯仪式是每开一家店时必须做的活动,每次活动都会吸引大量顾客提前等候,整个场面会变得水泄不通。

  4、要建立自己的品牌声音。

  大脑,靠耳朵运转。这个结论是美国定位大师杰克•特劳特通过多年的实验得到的宝贵结论。

  这也是为什么电视广告比平面广告更有感染力的原因所在。因为,平面广告只能依靠视觉,而电视广告可以通过视觉和听觉两个渠道传播品牌。

  大家熟悉这段曲子吗?

  2 — ︱ 25 26 ︱ 6 — ‖

  这是著名的英特尔芯片广告的特效音。可以说,全世界所有使用英特尔芯片的电脑品牌,只要打电视广告,结尾必须使用这段音乐。

  这是英特尔公司明智之举。一个电脑芯片,终端用户根本看不见,这就说明,他们要传播品牌,必须通过其它渠道弥补这个缺陷。

  英特尔,居然用短短的六节音符让全世界人民记住了它的品牌。这种做法,我们应该借鉴。因为,一段好的音乐的生命力远远高于一副好的画面。就拿电影为例。有多少电影,我们看完了就完了,过几年就忘记了,很少有人还能记得30年前看的电影具体有什么内容。然而,一首脍炙人口的电影主题曲,却可以传唱几十年,甚至几百年。“还念战友”(电影《冰山上的来客》主题)、“牧羊曲”(电影《少林寺》主题曲)、“敖包相会”(电影《草原上的人们》主题曲)、“北风吹”(电影《白毛女》主题曲)、“九九艳阳天”(电影《柳堡的故事》主题曲)等优秀的歌曲,虽然产生在30-40年前,但是多数人都还记得它们唯美的旋律。

  所以,通过听觉,通过动听的音乐或音效来建立品牌是我们中国企业需要补的一课。

  5、要善于利用嗅觉建立品牌。

  林斯特龙先生曾经做过这样的实验:把同样的耐克鞋放在不同的两间屋子里,其中一间喷洒香水,而另一间没有喷香水。

  然后,组织足够数量的目标顾客分为同等数量的两个小组,分别进入两个房间看这双耐克鞋。出来后,让他们对耐克鞋的态度和价格进行书面评价。

  结果,意想不到的差距诞生了:1、居然在喷洒香水的屋子里看到耐克鞋的消费者喜欢耐克鞋的比例高达84%,远远高于没有喷洒香水的屋子顾客人数;2、在价格估价上同样出现此现象,虽然在两间屋子里的鞋是一样的,但是顾客对喷洒香水房间的耐克鞋价格估算高出另一屋10.88美元。

  这就是嗅觉的魅力!

  在嗅觉方面,星巴克是高手,他们为了捍卫“香味”居然定了10多条员工行为规范,其中一条就是不让员工使用香水,目的就是怕掩盖了“咖啡味”。其实,不一定食品类的品牌需要通过嗅觉建立品牌,其它领域的品牌也同样可以通过嗅觉建立品牌。比如:劳斯莱斯就是一个典型案例。

  劳斯莱斯的早起使用者特别喜欢劳斯莱斯新车木头、皮革、亚麻和羊毛混合的气味,闻到这种气味,一种豪华、尊贵、神秘的感觉油然而生。然而,后来随着技术的进步,做出来的劳斯莱斯就没有了这个味道。结果,准备购买新款劳斯莱斯的顾客却有所失望。

  劳斯莱斯营销人员发现这种现象,专门开发了一种香水,所散发的味道与老款劳斯莱斯的自然气味基本一致,并将香水隐藏在座位底下,有效挽回了顾客的失望之情。

  然而,遗憾的是我们的中国企业,别说在产品上做这种嗅觉的特效,就算在厂区的卫生间里都没有做好卫生,进入他们的卫生间,臭气冲天,刺鼻难耐,当你出来后很难对他们的产品产生好感。

  我们与国际品牌,差的不仅是核心技术,而更多是营销策略。

  6、理顺组织架构,强化管理制度。

  再好的品牌,如果交给一个不懂得管理的公司,不会超过一年就会被他们毁掉。我敢肯定,如果把宝马这个品牌让我们中国企业团队来经营,可能不超过一年,就会毁掉宝马。

  这就是大问题。

  问题出在哪里?出在管理机制上。组织架构不合理、业务流程不科学、规章制度不清晰、执行环节不到位等诸多机制问题很容易会导致上述悲剧的发生。所以,笔者常说:一个不懂营销的公司活不了,一个不懂管理的公司活不长。

  通过多年的管理经验,尤其通过与多家咨询公司(如:罗兰贝格、派力营销、北大纵横)的项目合作,笔者由衷地感觉到:在管理方面,如果把组织架构和关键业务流程问题解决不好,管理的问题根本就得不到解决。光靠文化理念的宣导和员工的责任心是不肯能解决问题的。

  因此,笔者建议我们的中国企业,一定要在公司的组织架构设计上,要建立清晰而科学的指挥链条和职能分工,并在此基础上科学设计业务流程以及相关规章制度。

  当然了,有了制度,有效执行也是不容忽视的问题。再好的制度,如果没有人去执行,没有人去捍卫,也等于一张白纸,一点用处都没有。

  中国绝大多数企业,基本处在“人治”阶段,连什么是“法治”都不知道,怎么可能越到“心治”呢?

  另外,笔者认为,“法治”和“心治”并不矛盾,这两种机制完全可以同步存在,互相促进。就像一个家庭,“家规”和“爱”可以同时存在。

  因此,笔者给中国企业一句忠告:通过不断创新,把营销的问题持续解决的同时,一定要搞好管理,向管理要效益,向管理要发展。

  对企业管理而言,“管得有多好”是关键,而不是“喊得有多高”!

  【包•恩和巴图在本文中的精彩观点】

  1、差距并不意味着“我们不行”,只要看清问题,对症下药,其实“我们也行”。

  2、对品牌经营而言,坚守是一种智慧,更是一种收获。

  3、服务就像一阵风,你可以感受得到,但是看不见。因此,需要进行“有形展示”。

  4、品牌建设图的是什么呢?图的就是让目标顾客记住我们,记住我们的好处,记住我们的不同。

  5、如果把宝马这个品牌让我们中国企业团队来经营,可能不超过一年,就会毁掉宝马。

  6、一个不懂营销的公司活不了,一个不懂管理的公司活不长。

  包•恩和巴图:著名品牌战略专家,创建强势品牌“六感法则”创始人,中国最具影响力的营销策划100人,中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验,曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台:baoenhebatu-g,个人邮箱:enhebatu@26.net。

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