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加多宝从“改名”到“换装”,一次质的飞跃


中国营销传播网, 2015-03-27, 作者: 蒋军, 访问人数: 3322


  首先我要申明,这不是一篇预测文章,因为世界变化太快,预测未来是基本不可能的,如果要预测一个品牌和产品的未来更是一种愚蠢行为。但我们可以从营销From EMKT.com.cn的角度对该事件做一个客观、专业的分析,这不会影响我们的对事物的正确判断和看法。   

  近日,媒体上炒的很火的是加多宝“换装事件”。媒体列举各种证据说加多宝换了一个罐体金色的“土豪装”,一时间引爆了媒体圈,引发各种刷屏,过程颇具戏剧性,“换装”不但有“土豪装”,居然还爆出有“蓝色装”。   

  不过,我倒认为“换装”并不值得大惊小怪,如果你们问我怎么看,我觉得:总体上利大于弊,我赞成和支持“换装”。   

  从竞争角度而言,“换装”是有风险的   

  事实上,加多宝的一直以来的策略表现都是无奈和被动行为,直到这次“换装”行为的出现。作为首创凉茶红色罐装装潢的加多宝,在被王老吉“拿走”了包装装潢权之后,看得出来其实内心是很愤怒和无奈的。在无数次被动的官司应战之中,似乎还是一直走在被动的应对道路之上,需要有一个改变,而最有效的改变,就是要跳出红海思维。   

  从竞争的角度而言,放弃红色包装是很有风险的。从消费者层面而言,红色罐装已经成为罐装凉茶的识别符号;从品牌层面看,红色罐装也成为行业的显著的记忆点。放弃红色等于需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号,这可能是当前加多宝最大的风险所在。   

  当然,风险不止这些,消费者,渠道商、终端也是风险所在。受制于红色包装的影响,渠道商和终端也会对加多宝形成一定的销售预期的压力;对渠道资源和渠道推动销售会有一定影响,甚至会影响渠道的控制和稳定性。渠道、终端是加多宝掌控终端的核心要素,如果因为标志性的红罐消失,而导致这两个核心要素弱化,品牌的力量将是空中楼阁。   

  “两红大战”后市场红利在消失。大家戏言:加多宝和王老吉大战,干掉了和其正。改名之后,因为双方大战,激活了市场,也教育了市场,凉茶市场红利得以全面释放。但还是继续原有的大战,红利已经接近消失,但不容忽视的是,营销成本却每年都在大幅攀升。数据显示,2014年,加多宝的营销费用大概是50亿元人民币,按照加多宝年度销售额200亿计算,费销比占到了将近1/4,对一个成熟品牌而言,确实是太高了。   

  总是把自己放在一个受害者的角色,不妥!加多宝每次的官司总把自己放在一个受害者的角色,大打悲情牌,以获得消费者的同情,其实,这一招现在也基本无效了。虽然,我个人也觉得加多宝值得同情,但不可否认加多宝也犯了很多错误,再说,无论说感情、同情、道德,但总要有法律的底线嘛。也就是说,“受害者”的身份也无效了,总是把自己当成“小媳妇”是软弱和无能的体现,大品牌,就要忘记过去的所谓辉煌或者失落、甚至是不幸,大品牌更要有大气度!   

  包装很重要,但也许看得太重了。不可否认,红色罐装已经成为凉茶的符号和记忆点,但营销的成功肯定不仅仅是一个包装,跳出这个固定的以为,进入到一个新的境界和层面才是加多宝未来之路。而行业现在最缺乏的是基于整体品牌营销战略的创新和个性。   

  从营销战略层面而言,“换装”是主动换思维!   

  很明显,加多宝自从失去了王老吉品牌之后,就像失去了“魂魄”,整天想找回来品牌的“魂魄”,找不回就终日“以泪洗面”,实在没办法了,在很长一段时间里,加多宝都希望把自己“伪装”成为王老吉!(没有贬低加多宝的意思,我讲的是一种心境,只可意会。)加多宝刚改名的一段时间,去餐馆、酒楼吃饭,很多消费者都会说:来一罐王老吉,结果服务员拿上来一罐加多宝。

  失去王老吉品牌的加多宝,在经历了改名风波以及后续的几次官司之后,一直陷入到营销战略的迷失之中。直到这次“换装”,我隐约感觉到了加多宝在营销战略上的回归,鸿海之中,还有什么好争的,移动互联时代,消费者才是根本和核心。   

  从“改名”的失魂,到“换装”的飞跃,我看好。大家都在一个红海里竞争,当吵架的红利消失,营销费用大幅上升的时候,作为凉茶品类开创者的加多宝,应该从创新的角度出发,重新思考营销战略以及品牌和消费者的关系,最有力的“竞争”就是拉开竞争,以创新和个性化取得下一场战争的胜利,或许还真能创造新的价值,不战而胜呢?!   

  从被动到主动,我看好。加多宝创造了中国单品销量最大的品牌,也创造了中国终端掌控的渠道模式。但面对移动互联时代,我们需要更加个性化、时尚化和场景化的产品和品牌,无疑,中国的消费品大佬们在新时代和新常态下有点落后了。   

  2014年,娃哈哈、康师傅、统一等销售和利润不同程度的出现下滑。其实就是传统的销售和渠道出现了问题,没有应对移动互联时代创新的产品和模式出现。但,可口可乐这个百年传统品牌却走在了时尚和潮流的前沿,也创造了基于互联网的经典产品包装和传播案例,如昵称瓶事件和基于微信的定向精准传播。   

  但不管如何,加多宝开始主动改变,而不是被动应对打官司,没完没了,也不再纠结于悲情和受害者角色,这是对的。世界在变,且发展很快,我们需要主动应对变化,拥抱变化。   

  对于包装换成了主色调为“土豪金”的颜色,本人持保留意见,毕竟“土豪金”是一种流行和潮流的颜色,既然是潮流就会过时,也很难成为经典。   

  不管怎么说,加多宝经历了“改名”,(改名是一次失魂和伪装王老吉的过程)再到“换装”,(换装是从营销战略被动和混乱到主动出击的过程。)这已经是一次巨大的、本质的飞跃了。

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