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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒中小企业进化论(1)

中国白酒中小企业进化论(1)


中国营销传播网, 2015-03-16, 作者: 王传才, 访问人数: 1568


  2012年11月至今,中国白酒经历了史上最严格的结构调整,两年多来,我们已经见识了一线名酒、二线名酒以及传统名酒企业剧烈市场震荡,也感受到主流白酒企业曲折艰难变革之路。由于绝大部分名酒企业都属于公众上市公司,我们还是比较容易了解到这些企业微观经营状况,并根据这些公众公司经营战略给出专业性建议,但是,中国白酒行业还有上万家“沉默的大多数”,而中国白酒行业这些“沉默的大多数”更加让我们牵挂!这些中小白酒企业生存状态如何?他们的未来发展方向究竟是什么?最近一段时间,我们对贵州、四川、湖北、河南、山东、河北以及东北一些中小白酒企业进行了深度走访,结果发现这些中小白酒企业生存状态普遍不容乐观,特别是缺少网络与品牌中小企业,处境更加艰难,白酒中小企业未来发展值得思考。

  中国白酒中小企业根据属性与营收规模可以划分为若干个类别,其一,以生产原酒为主的中小企业。这类企业主要集中在四川与贵州,尽管有些原酒企业产能与营收规模已经很大,特定背景下营收规模也能达到10亿元规模,但是随着全国各地白酒企业产能大跃进,这类原酒性企业实际生存状况都非常艰难;其二,营收规模低于1亿元规模区域性企业,如,山东市场出现的县级亿元或亿元以下规模白酒企业,在本轮结构调整中遭遇巨大市场成长压力;而强势品牌林立省份,如湖北、河北等区域性中小白酒企业,财务已经陷入到举步维艰,捉襟见肘地步;其三,营收规模亿元以上5亿元以下中小企业生存状态尤为艰难。由于1—5亿元白酒中小企业大部分制定了比较激进成长战略规划,突然遭遇这样深层次结构调整,其战略节奏被完全打乱,也最容易陷入到被动挨打局面;其四,营收规模在5—10亿元规模中小企业出现业绩分化与波动,结构比较高这类白酒企业其业绩出现过山车,如,贵州茅台镇某酱香型白酒企业2012年度营收规模达10亿元,但是,随着结构调整时代来临,其业绩迅速回归到亿元左右规模;结构比较低这类白酒企业在本轮结构调整中获得了成长机遇,营销From EMKT.com.cn规模与市场版图在逐步扩大,如山东花冠酒业,作为结构比较均衡区域性白酒企业在本轮结构调整中获得了成长机遇。中国白酒中小企业目前生存状态基本上处于如下几种情形------

  第一种状态,收缩与聚焦。在全国市场调研过程中发现,本轮结构调整根本性改变了中小企业对于行业未来发展战略预期,中小企业大部分选择了战略性大收缩。其一是市场收缩。中小企业市场大跃进风气得到遏制,大部分中小企业逐步回归到自己基地市场,将做好自己一亩三分地市场作为安身立命之本;其二是人员收缩。中小企业人员收缩态势十分明显,相当部分企业逐步遏制人员扩编势头,将更多资源聚焦在渠道深耕与市场维护层面,偏扩张性人力资源进入到职业转化通道;其三是财务收缩。中小企业财务上趋于保守,特别是市场运营费用上激进作风大幅度减少,广告费、咨询费、招商费等大幅度压缩,渠道建设费用大幅度增加,从行业媒体最近两年时间经营出现滑坡可以感受到中小企业寒冬;其四是产能收缩。随着中国白酒产能严重过剩,大规模扩张中小白酒企业明显减少,中小白酒企业在产能上大幅度收缩,甚至于出现像水井坊这样外资公司也取消了邛崃基地大规模产能扩张布局,白酒行业寒意阵阵。

  第二种状态,歇业与关闭。在贵州、四川调研过程中发现,白酒中小企业处于歇业状态比较多。如,贵州仁怀中小白酒企业有将近55%处于歇业状态,30%处于关闭边缘,只有少数中小企业维持了点状市场运营;同样,泸州市白酒中小企业处于生死边缘,其中60%中小企业处于歇业状态,80%原酒企业处于关闭边缘;四川宜宾中小白酒企业处境艰难,包括某些巨无霸性原酒企业也陷入到财务危机状态;中小白酒企业处于歇业而不是倒闭最重要原因来自于政府层面政策性支持。作为白酒重度产区,仁怀、泸州、宜宾、邛崃等地考虑到自身产业布局,并不愿意轻易让中小企业倒闭,导致一部分中小企业以歇业方式规避经营风险,以政府减税与财政支持维持企业存在。山东、河南等地一部分中小企业也出现了歇业与关闭现象,这些歇业与关闭中小企业更具市场化意义,说明白酒中小企业真正进入到淘汰赛阶段。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-08-22 05:33:08