四、苹果的“器”　　　

　　“器”，则是有形的物质或工具。

　　在品牌经营层面来讲，“器”就是具体的产品以及传播手段，或者也可以理解为细节的把控。它与“术”是一脉相承的。

　　对苹果公司而言，在“器”的层面，让我们感觉最直观的就是它“难以复制的简约主义”。

　　苹果的产品设计，线条简洁，颜色单一，看上去总是传递一种“极致的简约”。他们设计iPhone和iPad的时候，为了做到简约，把LOGO都放到了产品的背面，正面除了一个大屏幕和一个HOME键，其它什么都没有。这是苹果公司在手机和电脑领域第一个做到的正面不出现LOGO的设计。

　　所以，当人们看到苹果公司产品的时候，就看不出还有什么可以减掉的设计要素。

　　更值得一提的是，苹果公司在外观设计上遵循“内容服从形式”的反向做法。在传统思维里，我们都认为：形式服从内容。但在乔布斯的眼里，这个逻辑必须反过来。

　　iPhone4的外壳刚设计出来的时候，他审核发现，手机背面的照相镜头往外凸起1毫米。他问技术人员“这怎么回事？”技术人员说，在这样的薄度里目前的技术做不到“不突起”，并建议乔布斯加厚手机的薄度1毫米。然而，这个建议被乔布斯无情地驳回，他对技术人员下了一个死令：手机的薄度不可能变厚，你们必须把相机镜头缩到手机里去。

　　这一命令，却让技术人员抓狂了，他们不知道怎样才能把这个该死的1毫米缩进取。不过，幸运的是，通过他们不断探索和研究，历经数日确实做到了这一点。也因此而我们所看到的iPhone4手机是那样的完美、那样的精致、那样的爱不释手。

　　那么，我们反过来再审视一下自己了。我们的中国企业家，爱管闲事的很多，但是能管出这种细节把控的企业家有几个呢？我们喊了10年“细节决定成败”，但是真正在“细节”上改变自己命运的企业有几个呢？

　　我们一旦遇到困境，首先怀疑“道”，然后怀疑“法”和“术”，因此“器”也就做出了妥协。也因此而一个好端端的品牌战略就开始扭曲，最后无果而终。

　　现在，很多企业都在规划新年的战略，甚至琢磨更长远的规划。在这个关键时刻，我给大家的建议是：无论你的“道、法、术”做得多好，一定要在“器”的层面要抓好执行，抓好细节，抓好工具。否则，再好的战略都有可能成为泡影。这里，我特别分享在西方流传已久的一个民谣，让大家对细节有个感受：

　　丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；

　　坏了一只蹄铁，折了一匹战马；

　　折了一匹战马，伤了一位骑士；

　　伤了一位骑士，输了一场战争；

　　输了一场战争，亡了一个国家。

　　……

　　当iPhone•6刚上市的时候，在微信上抵制它的信息被传来传去，大家觉得苹果对中国又采用“饥饿营销From EMKT.com.cn”，并从而愤愤不平。对此，我的态度十分明朗：有本事你就别买苹果，没有人强迫你买。你觉得苹果贵，那就买小米、华为或联想，他们的手机，既便宜又好用，没有必要吃不着葡萄说葡萄酸！

　　对这些质疑、反对和诋毁，苹果公司似乎早就有心理准备，下面我用乔布斯在1997年自己配音的一段广告语来结束我的文章：

　　向那些疯狂的家伙们致敬，

　　他们特立独行，

　　他们桀骜不驯，

　　他们惹是生非，

　　他们格格不入，

　　他们用与众不同的眼光看待事物，

　　他们不喜欢墨守陈规，

　　他们也不愿安于现状。

　　你可以引用他们，反对他们，

　　质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

　　但唯独不能漠视他们。

　　因为他们改变了事物。

　　他们推动人类向前发展。

　　或许他们是别人眼里的疯子，

　　但他们却是我们眼中的天才。

　　因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

　　才能真正改变世界。　　　

　　【包•恩和巴图在本文中的精彩观点】

　　1、“道”就是一种定位、一种使命、一种长期坚持的核心价值观，是做一切事情的指导思想或要遵循的纲领。

　　2、“法”就是让“道”如何落地的商业模式。也就是一个品牌的价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式的总和。

　　3、“术”就是执行层面的操作方法，它是一个企业商业模式如何从想法变成现实的关键环节，是一系列的保障体系。

　　4、“器”就是具体的产品以及传播手段，或者也可以理解为细节的把控。

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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