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辉山杰茜牧场为什么卖不动?


中国营销传播网, 2015-02-16, 作者: 付邦安, 访问人数: 2591


  近日走访市场发现,辉山的杰茜牧场娟姗纯牛奶终端不动销,用当地一位促销员的说法,一个月卖不出两件,是价格高吗?是没广告吗?最终,杰茜牧场采取了买一赠一的方式,解决将要过期的产品。

  什么原因导致辉山杰茜牧场销售不理想。作为专注乳品策划的意高来说,浅析自己的观点。

  一、进军高端纯牛奶的品牌模式不对

  在中国From EMKT.com.cn乳品市场,随便询问一个消费者,高端纯牛奶是谁?答案一定是特仑苏,因为这两个品牌已经进入消费者的高端纯牛奶心智,不再会有第二个品牌,更何况他们有蒙牛品牌做背书。再看看杰茜牧场,包装上面写着辉山乳业,辉山乳业是谁?只有东北的沈阳区域市场消费者知道,除此外,很少有人知道辉山乳业。因此,用一个区域的母品牌来带动杰茜牧场产品,很难取得成功。

  意高建议:另起炉灶,抛开辉山注册商标品牌。

  二、进军高端纯牛奶的品类不对

  高端纯牛奶是特仑苏,高端常温酸奶是莫斯利安,光明当年就是洞察到常温酸奶的市场机会才推出莫斯利安,避开纯牛奶的战场,所以取得了如今年销售额80亿的销售。辉山杰茜牧场虽然有娟姗奶牛做产品利益支撑,但也很难进入消费者高端纯牛奶的心智了。

  意高建议:进入常温调制乳的功能性产品。

  三、产品品牌名称缺少消费者沟通

  杰茜牧场的来源是,在英吉利海峡上有一个气候温和、方圆仅130公里的神奇小岛——杰茜岛,它以娟姗乳牛原产地而闻名遐迩,英国政府曾专门颁布法令保护这种珍贵牛种。与较为普遍的黑白花荷斯坦奶牛相比,娟姗牛最大的优点就是乳质浓厚,乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛。辉山杰茜牧场的原奶来自娟姗乳牛,这种牛的确是皇室特种牛,其产品曾经为皇室专用总乳固体高于14.2%、高出国家标准1/4,蛋白质含量高于国家标准,超过3.6%。但是消费者不知道,需要做很多引导和传播才能知道杰茜牧场的优点,那样的话,只能依靠广告了。意高在2013年的中秋节之前,为一个区域品牌益膳房,推出一款“娟姗牧场”纯牛奶,销售还不错,也是娟姗奶牛的产品概念,相对杰茜牧场来说,产品卖点直接很多。

  意高建议:改正产品概念,让产品名称主动与消费者沟通。

  四、产品包装缺少王者风范

  杰茜牧场既然是定位100元左右的高端产品,但是产品的包装设计太差,没有高端的气质,体现不出杰茜牧场的利益价值。

  相对特仑苏的高贵典雅、金典的绿色纯净,杰茜牧场没有自己的产品特点,从外包装上面看不出价格的高端。

  意高建议:重新塑造产品品牌基因符号。

  五、传播思想老化

  辉山杰茜牧场既然是高端的牛奶,就需要在传播方式上出奇制胜,与众不同,但是辉山花了不少的冤枉钱,聘请策划公司花了近千万拍微电影,而不是用在正统的品牌塑造媒体上。聘请了著名的主持人做代言人,却没有借势传播,对产品的终端销售没有起到拉动作用。

  这是辉山领导人的失误,请专业的策划公司服务一定是看能力而不是看名气,电视广告投放是看科学分配而不是有钱就任性,漫无目的的投放。

  意高建议:创新传播,量体裁衣,科学选择。   

  辉山在行业内频频曝光,一直宣传的内容大致是万头牧场的建设、奶源的投入、全国布局、娟姗奶牛等内容,利用杰茜牧场的常温奶想撬开全国市场,但从目前的表现来看,很不成功。意高的看法是辉山没有看清行业发展趋势,定位不清晰,只从资本层面去考虑,而没有落地到市场,所以,辉山杰茜牧场的发展必须做出改变,否则就是坐以待毙。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13816759919,电子邮件:fubangan007@163.com



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