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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国酒商2015:推动中国酒业变革核心动力

中国酒商2015:推动中国酒业变革核心动力


中国营销传播网, 2015-02-11, 作者: 王传才, 访问人数: 1929


  作为中国白酒产业链重要成员,中国酒商一直承担着推动产业发展重要使命,特别是白酒黄金十年,中国酒商以摧枯拉朽之势将中国白酒产业带入到前所未有战略高度,创造了中国白酒厂商和谐,共同发展的黄金10年。随着白酒行业整体性陷入结构调整期,白酒厂商关系迅速降温,厂商之间从和谐共生走向战略博弈,从战略双赢走向战略取舍,从大小通吃走向战略相克,中国酒商生存环境与发展趋势正出现逆转,未来,中国酒商在中国白酒结构调整中将扮演何种角色?中国酒商内部竞争态势如何?中国酒商面临核心问题是什么?酒商如何把握结构调整所带来的机遇与挑战?2015年度是中国酒商转型关键之年,让我们以专业眼光深度把握酒商推动中国酒业变革趋势。

  首先,商权回归将成为中国酒商2015年度新常态。酒商发展经历了四个十分重要阶段,酒商不同发展阶段,厂商之间依存关系截然不同。其一是集体无意识国有企业阶段。过去相当长时间里,中国酒商是国有占据主导地位,民间发展很不充分,形成了酒商对于上游厂家无条件服从。这个阶段,酒商对于中国白酒行业贡献很小,主要是一个被动资源配置角色。随着白酒市场化进程不断推进,国营糖酒公司也发生了很大变化,如北京市糖、四川糖酒公司等均大幅度推进市场化改革,在中国酒商阵营中形成了独树一帜国有酒商现象,成为影响中国酒商发展一支重要力量;其二是积极主动作为民营企业时期。从1985年白酒价格放开以后,酒商阵营开始裂解,一部分思想比较活跃国有企业员工下海创业,开创了中国酒商国有、民营并存双轨时代。如,安徽百川商贸、石家庄桥西糖酒、北京海福鑫、湖北人人大等都是那个阶段杰出代表。白酒商业从国有企业一家独大到民营企业异军突起,奠定了中国酒商未来发展战略基础;其三是草根创业观念致胜阶段。随着中国白酒市场大开大合,白酒展现出的商业机遇让一部分资本与草根进入到创业阶段,中国酒业迎来了草根创业新阶段,包括浙江商源、陕西一诺商贸、宁夏银川懿丰商贸、广东粤强等一大批创业公司逐步走上前台,中国酒商阵营大幅度扩容极大的增加了酒商在中国白酒产业链中地位,使得上游白酒企业在尊重经销商自主权方面获得长足进步;其四是经销商主权时代来临。进入新世纪,白酒电商可谓风起云涌,包括酒仙网、1919、一九在线等一大批酒类电商登上历史舞台,加上平台型电商京东、天猫等崛起,中国酒商出现了一个崭新群体,这类电商群体观念更加超前,思维更加活跃,白酒酒商进入到互联网时代。

  中国酒商前三个阶段,厂商之间关系更多表现为厂家主导,商家追随。厂家利用品牌优势与市场主导地位,很大程度上决定着商家命运;商家则由于自身体量与观念等元素受制于厂家。随着白酒市场此消彼长与供求关系变化,2014年度,商家主权意识回归强烈,一部分拥有强势网络渠道与经营理念经销商向上游厂家提出挑战,包括华东、华南、华北、华中等地市场核心经销商已经意识到必须以更加独立立场捍卫自身利益,厂家指挥棒不再好使,商家主体意识更加强势,传统营销From EMKT.com.cn模式厂主商随状况出现很大程度逆转。更加重要是,电商群体崛起打破了厂家主导性营销体系,加速了厂商关系之间巅峰性变革,厂家产品战略,渠道规划,价格体系均受到很大挑战,特别是厂家行政性价格政策受到严峻挑战,厂商之间关系改变对于中国白酒产业意义十分重大,厂家必须在价值上与商业建立更紧密合作关系,以更加平等姿态与商业资源进行沟通与对话,倾听商业声音,注重市场反应,真正完整市场化变革。

  改革开放至今,中国白酒市场一直是卖方市场,市场处于规模需求与结构需求旺盛阶段,握有品牌与产能优势厂家更加具有优势地位;随着白酒产能与品牌高度过剩,白酒市场供求关系正在发生逆转,从高度卖方市场转向买方市场,商家主体意识得到加强,未来相当长时间里,白酒行业都将面临一个商家强势主导阶段,白酒行业必须意识到,深度服务商家与消费市场是未来中国白酒战略选择,我们必须正视并看到这样一个残酷现实,厂家必须从高高在上走向与经销商之间平台协商,真正在价值上创造厂商共赢局面,中国酒商这种生存环境改变意味着商家更应该具备自主意识,制定更加积极发展战略,创造中国酒商时代。

  其次,结构转型将成为中国酒商2015年度内生动力。随着中国白酒结构调整进入到第三个年头,中国酒商自身也面临着内生式改革需要,结构调整既是对酒企洗牌,也必将是对酒商洗牌,酒商作为产业链重要成员必须掀起内生式变革运动。

  伴随着酒企战略性扩张,酒商赢利模式也出现了深刻变革。国营企业主导阶段,酒商基本上以计划为主,主体性赢利意识不强,供应市场与服务消费者为主导,缺少独立赢利模式;民营酒商出现极大地激活了市场活力,也开创了酒商快速赢利时代。客观地说,中国糖酒价格放开本身就是一个市场需求爆发性增长时代,抓住了市场放开机遇的民营酒商拿到产品就意味着挣钱,因此,在那个时代,酒商更多需要搞好与厂家关系,并通过获得配额收获利润,市场粗放而野蛮,利润丰厚而快速;随着草根创业与业外资本进入,酒商阵营进一步扩大,而中国经济像脱缰野马推动着白酒产业进入到量价齐升黄金10年,糖酒公司创业者、业外资本创业者、草根创业者等均进入到暴利收获期,黄金十年中国酒商累积的财富超过了市场经济20年中国很多产业财富积累,也奠定了中国酒商作为白酒产业链重要成员核心力量。

  由于白酒产能过剩与企业过剩,酒商扩张与获利步伐逐步放缓,特别是2012年下半年以来,白酒高度发展后遗症爆发,包括行业社会形象、消费模式、价值体系等均广受诟病,酒商扩张步伐戛然而止,酒商进入了2年多深度彷徨期。进入到2015年度,酒商内生式变革更加迫切。其一,酒商赢利模式必须反思。白酒行业速度放缓意味着酒商在赢利速度上必须放缓,酒商必须面对集约化管理与制度性设计获得合理利润;白酒行业价格回归真实意味着酒商暴利时代一去不返,酒商必须从暴利中走出来,凭借精准市场策略与精细化市场深耕获得合理利润,酒商2015年必须围绕着速度与幅度制定更加科学合理市场战略,为企业长久赢利做系统考量;其二,酒商单一代理模式必须调整。超商与大商层面产品多元化与品类多元化已经基本上实现了,但相当一部分区域性代理商在产品代理结构与品类多元化上仍然处于徘徊期,酒商必须从风险意识角度控制自身发展战略,实现行业结构调整下战略转型。酒商必须要具备深刻把握行业发展趋势准确判断力,将目光更多地面准新兴品类与替代性消费品,为商业安全与经营效率创造条件。其三,构建完整组织系列与健康人才结构。黄金十年,经销商必须利用本次全行业结构调整机遇期,构建更加科学合理组织体系与完备人才结构,为企业内生式变革蓄积市场化力量。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-04-26 05:30:25