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中国酒商2015:推动中国酒业变革核心动力


中国营销传播网, 2015-02-11, 作者: 王传才, 访问人数: 18532


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  第三,此消彼长商业力量大洗牌是中国酒商2015年度主旋律。2015年度,中国酒商将迎来一轮大洗牌,相当一部分缺少价值观与独立操作思想经销商将出局,中国白酒经销商将面临大洗牌。2012年至今,中国酒商洗牌力度逐步在增加,首先,白酒酒商淘汰了相当一部分所谓“团购型经销商”,特别是高度依赖政务系统团购型经销商遭到淘汰;随即,中国白酒高端酒商经销商遭遇洗牌,特别是五粮液、泸州老窖、水井坊等高端酒经销商出现集体性出逃;中小企业经销商也出现了很大萎缩。由于一部分中小企业陷入到经营困境,与之配套中小企业经销商出现了集体性出逃,带来了中小企业经销商深度震荡,有些转型代理名酒,有些则转型从事非酒水类贸易。2015年不仅将成为酒企洗牌与行业是否触底关键之年,也必将成为酒商洗牌关键之年。

  其一,品牌运营商2015年度生存将更加艰难。2013年之后,品牌运营商群体就出现了集体性萎缩,2014年度,品牌运营商更加式微,2015年度将是品牌运营商生死年,缺乏资金与网络支撑的品牌运营商将走向消亡之路;其二,超商将呈现两极分化,一部分拥有战略性眼光与持久性动力酒商将获得稳健成长,诸如浙江商源、安徽百川、北京市糖等等,一部分缺少核心战略目标超商将面临挑战,如北京海福鑫,湖南、河南部分纯粹高端酒超商将面临巨大经营挑战;其三,大商阵营也拥有战略性扩张机遇。实际上,年营收1—5亿元规模大商将获得战略性扩张机遇,关键是产品结构多元化与产品品类多元化是否清晰;其四,地级市场与县级市场酒商面临着深度与广度扩张选择。实际上,随着酒企深层次调整,地县级酒商必须在市场广度与深度上做选择,通过战略性布局市场,实现结构调整下机会性扩张。

  面临白酒行业深层次调整,酒企将出现几个非常积极变化,其一,产业集中度会进一步提高。酒企这种变化趋势需要酒商审视自己商业合作伙伴,从酒企角度判断自身商业风险,完成自己代理产品新老置换;其二,产品结构将进一步向大众酒方向倾斜。酒商需要进一步增加自身大众酒比重,以更加积极心态应对中国白酒大众酒时代战略;其三,小众香型与新品类战略频出,酒商应该紧紧把握行业这种变化趋势,在小众香型与新品类经营上有所选择;其四,渠道进一步下沉。酒商应该抓住酒企这一趋势,更加紧密把握终端资源,为自身发展赢得更好机遇。

  第四,商业模式简约化将成为中国酒商2015年度重要发展方向。黄金十年,中国酒商成为商业模式创新推动力量,但是随着白酒行业出现战略性回归,酒商商业模式将回归到简单化、简约化,虚拟的商业模式与非市场化商业模式将淡出中国酒商行业,酒商将再次成为白酒行业商业模式回归驱动力量。

  酒商将成为推动酒企商业模式回归重要力量。为适应市场扩张需要,酒企创造了很多扩张性商业模式,如五粮液主导的OEM模式,区域买断模式,全球代理模式,品牌运营模式等等,这些模式在产业扩张期推动五粮液成为中国酒业大王,但随着行业调整进入深水区,这些创新商业模式也严重制约了五粮液未来发展,2015年度,五粮液将在商业模式上返璞归真,简单化与简约化将成为必然趋势;如泸州老窖主导型的博大模式、柒泉模式在推动企业扩张过程中起到了巨大作用,但是,随着行业调整进入到深水区,博大模式需要做适度改革,而柒泉模式则面临着瓦解的可能。总体来看,酒商2015年度商业模式将从联盟化走向集权化,将从虚拟化走向实体化,将从复杂化走向简单化,将从多元化走向单一化,其战略方向是更加符合市场化规律,更加吻合商业本身特质,酒商将成为推动酒企商业模式变革源动力。

  酒商将成为推动零售商业模式变革核心力量。黄金十年,中国酒商创造性开发终端资源,形成了十分庞大终端零售模式,包括酒店、商超、团购、定制、特通乃至于众筹等模式纷纷登上历史舞台,创造了独特“全民卖酒”现象。随着白酒结构调整进入深水区,一场有酒商推动零售终端变革将成为2015年度重头好戏,白酒终端零售模式在酒商推动下将走向更加集约与精准时代。其一,酒商推动终端灰色地带营销将消失。随着习李政府推动的市场化改革步伐加快,酒商传统意义上灰色营销将逐步淡出终端,一套更加完整,更加市场化终端操作模式将展现出来,白酒终端商业模式变化在酒商推动下将加快;其二,终端互联网化将推动零售终端走向电商化。酒商从来没有像现在这样重视终端互联网化,一大批意识超前酒商将在零售终端互联网化方向实现重大突破,2015年度将是酒商终端互联网化元年;其三,酒商推动下终端精细化运动将升级。黄金十年,酒商终端开发有余深耕不足,2015年度,酒商推动下终端精耕将更加精细化,中国酒商未来发展将更加强调终端精细化升级战略。

  酒商将成为推动整个行业发展核心力量。随着白酒行业引领商权主导时代,2015年白酒行业,酒商将成为推动行业实现战略整合与市场化发展核心动力。根据我们市场调研发现,黄金十年实际上酒企主导性十年,酒商作为一个群体往往更多是被动接受与被动推动角色;进入到新世纪第二个10年,零售终端作为核心力量曾经主导了白酒变革方向,包括酒店盘中盘,消费者盘中盘,圈层营销,团购定制等都曾经极大地推动了中国白酒行业整合发展,2015年度将是酒商推动白酒行业变革元年,特别是川黔两地白酒企业深陷商业模式陷阱,需要更多酒商参与并推动变革,才能实现中国白酒真正走出低谷,实现产业突破。

  中国白酒行业调整已经进入到第三个年头,而中国酒商调整却刚刚开启,为此,中国酒商2015年度我们有四个重要判断:

  第一个方向,中国酒商从产品经营变身战略投资变化。实际上,从南到北,中国酒商都在做战略性投资变化,如广东粤强注资甘肃皇台、酒仙网以及一九在线等,更多财务投资行为说明白酒超商更加重视利用资本杠杆实现经营突破;而宁夏懿丰并购法国柏阁与投资宁夏银川贺兰山东麓葡萄酒产区,说明白酒大商已经不在满足于做单纯产品代理经营者,更多愿意参与产业战略性整合,这种趋势在2015年度将进一步得到加强;

  第二个方向,中国酒商从单一代理制走向全产业愿望将更加强烈。最早开启酒商打造全产业链无疑是华泽集团,而酒商进入到制造、品牌、代理、零售乃至于电商领域已经成为新常态,我们预判,2015年度超商将更多进入到产业链投资,完成从单一代理模式转身全产业链运营商华丽转身;

  第三个方向,中国酒商将有可能从本轮上市公司混改中获得更多战略投资机会。实际上,无论江苏洋河,还是江苏今世缘,无论是已经完成混改的河北衡水老白干,还是拟进行混改的沱牌舍得,都可以看到酒商面孔,2015年度将是酒商投资上市公司混改元年,厂商之间战略融合将更加彻底;

  第四个方向,中国酒商将完成真正意义上现代企业建设,将有治理结构酒商完成大陆上市目标。从2011年开始就有相对多大陆酒商瞄准上市进行运作,但受制于制度设计与证券市场规律,这些上市努力大多无果而终。随着中国证券市场改革进一步深化,2015年将有酒商完成中国大陆资本市场上市;

  中国酒商2015年注定不会平淡,特别是行业调整关键节点,酒商不会缺席,我们期待着。

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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