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面对新常态娃哈哈如何发展与思考


中国营销传播网, 2015-01-27, 作者: 丁家永, 访问人数: 1900


  作为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业,娃哈哈多年来给我们带来了大量动人的故事。娃哈哈2013年营收近800亿,宗庆后提出2014年营收要过千亿的目标。然而近日杭州娃哈哈集团2015年销售工作会议落下帷幕,会上传出信息2014年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年,整体销售额不但没有增长,反而下滑了7%左右,特别是近年来推出的诸多新品,也都不温不火,娃哈哈在多元化发展道路上频频受挫。为什么会产生这么严重的问题呢?尽管营销From EMKT.com.cn专家们有不同解释,我们认为最重要的是在面对新常态时对消费者变化认识上的偏差所致,多元化发展必然很难成功。

  娃哈哈作为在食品饮料业的老大是毫无疑问的。但当这个帝国跨出疆界发展却忽视了不同行业的特殊属性这一营销制胜必须关注的基本原理。这就是说娃哈哈除了资金之外,它的不同品牌产品、渠道、人才等优势在进入新的行业时可能都将归零。记住:在互联网时代多元化战略发展并非简单地砸钱,真所谓隔行如隔山,寄希望凭借饮料行业的强势渠道去打通其他多元化方向的道路,只会使娃哈哈从一个错误走向另一个错误。

  以娃哈哈多元化发展中的童装发展为例。娃哈哈虽然是做儿童饮料起家,但童装已经属于服装行业,与饮料行业有着截然不同的属性。正如前所述进入新行业,娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。童装是一个品牌力非常重要的行业,不论是童装设计还是面料选择,特别品牌推广等都需要一系列的精心策划活动,特别是在互联网和移动互联下如何做好与顾户互动以达到品牌推广之目标,娃哈哈团队看来对此并不了解。娃哈哈还是沿用了大量在饮料界销售人员来做童装品牌营销,那一定是不专业的。还有娃哈哈童装采用的是OEM生产制,与加工厂之间属于合作关系,不直接参与管理,这必然造成品牌定位、产品设计、生产和销售等流程上是脱节的,这一切都使得娃哈哈童装款式与质量无法保障,而款式与质量正是童装成败的重要因素。不少专业人士都认为娃哈哈童装的一个关键硬伤就是品牌形象无创意,产品设计无新意。记住:作为行业后来者,不能拿出对儿童特点和顾户充分认识基础上设计的产品,很难以形成较强的终端吸引力,其销售结果可想而知了。

  今天企业要成功,必须深入了解消费者需求与行为变化,这一道理已经讲了多年。然而娃哈哈成功太久了,从它近年来一系列无视市场需求的“奇葩”产品来看,娃哈哈已经不是那么在意消费者的需求,不再对市场抱有敬畏之心了。

  再如娃哈哈进行奶粉行业又是一个败笔。这是一个具有高度品牌专一度的行业,奶粉消费绝不只有“安全”需求,给孩子喝哪里产的奶,什么牌子的奶,消费者会有无限耐心了解、挑选。市场调查表明:消费者在购买奶粉时,品牌、价格、产地、技术等因素只是初级参考标准,而品牌长期美誉度,圈子人群消费选择以及面子消费需求等需要长期市场培养的口碑才能形成的。目前畅销的婴幼儿奶粉品牌,无一不是针对消费需求,经过了长期的经营和积累,而爱迪生奶粉简单以为有了国外奶源,背靠娃哈哈大树就想能够打动消费者,未免可能太过乐观了。

  在互联网时代做好品牌营销一个重要思想就是要让品牌要能够贴近消费者的内心需求,体现出对消费者情感的细致关怀,它就一定能拨动消费者心弦,让他们心灵受到感染、震撼,从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚,营销业绩自然就不成问题。互联网营销核心思想就是通过营销实现企业与消费者互动共同创造价值。即要确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。品牌营销不是企业或商家自有的,它一定来自于消费者的心声,通过与消费者共创产生价值。我们希望娃哈哈团队要努力学习互联网下社交媒体的运用来发展企业。

  今天经营者要针对年轻一代的消费心理设计营销方式,且营销方式一定要应消费者而变,这样才能实现与消费者共创价值。所以娃哈哈要想有更大的发展,一定要学会观察80后、90后主力消费群,他们有着怎样的消费行为和消费观念。今天互联网特别是移动互联已经深度融入生活,并造成产业生态和消费生态的重大变化,很多企业依托电商平台,打造创新经营模式,成功塑造新的商业传奇。而在电商疯狂崛起之际,娃哈哈却在下一盘传统百货的老棋,即使娃哈哈要强化零售终端,最佳方式也就是投资布局,而非独立建设营销平台。在互联网时代娃哈哈如何发展,管理层们要早做准备。

    现在娃哈哈品牌虽大,但是不强。大而不强的品牌资产价值恰恰是娃哈哈的软肋,这样的品牌看似能够惠及娃哈哈广泛的产品线,但对高附加值产品如童装、奶粉等发展支撑上一定显得十分乏力,远低于一些专业品牌,如好孩子、红牛、加多宝等的品牌资产价值。造成这种现象的根本原因是缺乏品牌价值设计。如国外著名品牌如雀巢就是一个品牌覆盖了众多的产品线,因为雀巢品牌做足了“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”的普世价值传播,这种高于产品层面的品牌价值才能成为整个产品线的支撑。娃哈哈亟需强化品牌精神层面价值,升级品牌形象,把品牌价值做到消费者心坎里去,未来娃哈哈一定会更大的发展。  

  作者:南京师范大学心理学院教授 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

  研究方向:消费者心理与品牌管理



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