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营销透视:从近期几起焦点案例看品牌危机管理


中国营销传播网, 2015-01-23, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 2529


  近期媒体和社会上有几起焦点案例,都是真实的,炒作得沸沸扬扬,好似北京城建国门内大街长安大剧院的京剧,热闹非凡。但仁者见仁智者见智,从品牌传播和品牌危机管理的角度,笔者试图就案例进行分析,以总结今后类似问题的处理原则和方法,和读者共勉。

  案例一:姚贝娜PK张万年

  近期33岁的青年歌手姚贝娜病逝,微信圈里哀悼声一片。然后过了两天,相反的声音出来了,说的是基本同一时间前后病逝的原军委副主席张万年病逝,基本没人管没人问,说张万年同志参加过抗日,对国家贡献那么大,为啥大家都去纪念一个唱了一首歌的歌手?这个争议,直到现在还没有结束,口水仗打得呼啦呼啦。当然,也有一些传播学高手试图调和,出来发微信发帖打圆场,说大家不是不爱老将军,纪念姚贝娜主要是走的太年轻啦,等等。这种说法的说服力多强,笔者没有进行过调研。但是,从这个事件看,一个歌手和一个将军被相提并论并且将军是以弱者(没有人纪念)的姿态出现的,本身这件事情且不说结果,这种相提并论背后,本身反映的就是一种国民素质,或是国民精神的折射和真实写照。这个国家的广大民众,发出的声音是怎样的,代表是怎样的一种态度,等等,可深刻洞察之。

  关于这件事情,官方媒体比如人民日报、解放军报等没有针对这种比较发表任何评论。不过有一件事新华社报道了,就是在公历北京时间2015年元月22日,国家领导人习近平、张德江等参加了张万年将军的遗体告别仪式。

  就这个案例说,其实反映了两种社会角色品牌价值的冲突(参考:《数位营运行销理论及应用-电子商务篇》, 沈宗南,张京宏 著,世新大学出版中心,ISBN978-957-8462-69-4。2008/12/01。)

  案例二:滴滴打车PK上海运管部门

  滴滴打车作为互联网发展过程中产生的基于互联网通讯的新生业态,想必读者都不陌生,特别是上海的读者,应当很熟悉。滴滴打车搞了一个专车服务项目,上海运管部门上两周向滴滴打车方面开出了一张十万元的罚单。结果滴滴打车相关负责人玩“躲猫猫”,让监管部门找不到人。监管部门急了,上周通过上海新闻台FM93.4MHZ发声,说滴滴打车方面再这么躲着,就要采取不仅仅是一张罚单的措施了。今天也就是北京时间2015年元月23日上午,滴滴打车方面一个副总裁(广播台马记者采访,说可能姓朱,声音为男性)在上海新闻台FM93.4MHZ的早八点新闻里,公开发表了对监管部门的态度,以“商榷”等字眼表示了对监管部门罚单的内心不同看法,并在公开广播采访讲话中,使用“污蔑”“刻舟求剑”等字眼来给监管部门进行工作主观意识和工作执法能力的涉嫌攻击型和否定性的评价,可以说相当地“高姿态”。中国From EMKT.com.cn有句古话,叫“淹死会水的,打死犟嘴的”,作为滴滴打车方面这种应对监管部门的态度,特别是通过公开广播媒体传达的这种挑战性的信号,相当危险。

  笔者可以肯定地说,在公开媒体场合,对法定的上级监管部门表现出的态度和言辞上的傲慢,以及行动上的前期“躲猫猫”,从新兴业态和新兴产业公司品牌管理和传播管理的角度看,是愚蠢至极的。笔者教导团队和部下的时候,经常对所有部下讲一句话,那就是平庸的人毁在一个“懒”字上,优秀的人毁在一个“傲”字上(参考:《企业深度法治管理3D理论》,下卷,(上海印书馆, 张京宏 沈宗南 罗腾 著, ISBN 978-988-199-649-7。2013/02/01)。从这次滴滴打车和监管部门的沟通看,假设我们当滴滴打车是一个新时代敢于创新的优秀的公司的话,毕竟还是太年轻,滴滴打车真正要付出代价的,不是因为它的优秀和年轻,而是因为它的傲慢和经验不足。


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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