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营销透视:从近期几起焦点案例看品牌危机管理


中国营销传播网, 2015-01-23, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 16323


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  案例三:大公国际PK网贷平台黑名单

  公历北京时间2015年元月21日,大公国际在北京召开了一个发布会,发布了互联网金融时代网贷平台的黑名单和预警名单,其中陆金所、拍拍贷榜上有名。上海黑名单31家,复利网,沪发贷等榜上有名,预警平台57家,包括陆金所和拍拍贷等。上海地区行业前几名品牌企业中,唯有金银猫品牌和励国理财品牌两大P2B平台的规范运作,没有进入黑名单和预警名单。并且,这两天品牌在品牌危机管理的黄金24小时内,迅速在各自官网的首页公布了这一弯道超车提升品牌公信力的消息。从多年品牌危机管理的经验看,那些利用行业同行危机发展自身品牌的机会,有70%的人能看到,但从看到机会到转化成快速策划的,只有不到1%,能进行快速策划并迅速落地执行发生影响效果的,不到0.01%。在这次大公国际发售网贷黑平台名单的品牌危机事件中,因规范经营没有列入黑名单和和预警名单的品牌企业利用时机进行宣传和发表声明,本身就是弯道超车的正面行动典型,值得参考。

  总结启发

  从上述近期实际发生的几起焦点案例看,从品牌危机管理的角度,我们从认识论(原理)和方法论两个方面进行总结并启发:

  启发一:品牌危机管理的认识论。危机事件发生后,品牌管理方一定不要对媒体和公众表现出傲慢、拒绝正面回应、搪塞敷衍等态度,这种态度的危害比危机本身还大。铁道部发言人就危机事件发言,一句“你信不信,我们信了”导致发言人副部级官帽丢失不说,在全国造成了很不好的影响。然后农夫山泉品牌危机事件中作为企业方农夫山泉和媒体京华时报搞,结论是农夫山泉北京的工厂关门,品牌形象受到严重影响。不要想着去对媒体和公众展现企业傲慢和不可一世的一面,中国这个地方,成就你可能很难,撂倒你是分分钟的事。在上述真实案例中,除了滴滴打车副总裁对监管部门表现出傲慢之外,根据网络媒体相关报到,说相关支持陆金所的部分声音发声,说陆金所有银行背景,也有上市背景,很大,等等。结果大公国际总裁就直接回应这种声音,明确表示,大不一定代表好,大不一定代表规矩。这样其实

  启发二:品牌危机管理的方法论。首先要24小时的黄金应对时间内进行响应,不能拖延。21日大公国际发表网贷平台黑名单和预警名单,没有上黑名单和预警名单的规范品牌比如金银猫、励国理财等,在22日立刻发表声明,说明这件事情上,这两个品牌的危机管理和利用同行危机进行弯道超车的处理就很好。其次要态度谦和,不卑不亢。不要像滴滴打车的发言人那样言辞中充满傲慢和不服,也不要像部分支持陆金所的声音那样强调自己大,现在大公国际没拿你大小说事,拿你规矩不规矩说事,并且大小和规矩之间没本质关系。第三不说谎,并给出解决方法。

  启发三:品牌危机管理的舆论控制。把握了24小时内黄金响应规律之外,要对不实之词及时进行声明,以把握舆论导向。舆论的东西是单向的。比如现在的智能手机有个软件,叫触电宝还是啥,这个软件的作用就是,有一个新电话进来,软件会显示:有多少人标记这是钓鱼诈骗电话,或是推销电话。一般情况下,只要标记有几个人,我们看到这样电话就会大部分概率选择直接挂断。这说明大部分人就是大众传播学上说的从众心理和羊群心理。没有人去核实为什么前面几十个人把你标注成诈骗电话,所以,一旦有一个人标记了,第二个就跟风,然后就如此传播。所以,传播学的许多理论,包括“守门人理论”也好,“沉默的陀螺”也好,或是美国耶鲁大学霍夫兰等专家做的“火星人的实验”研究也好,都是这么一个道理。

  启发四:品牌危机管理在良好的态度和实事求是的前提下,语言怎么组织很重要。生活中我们经常讲,某人很会说话,或讲某人不会说话,其实想表达的意思是会不会良好地组织语言沟通。其实在大公国际发布黑名单和预警名单的当天,国家总理李克强在瑞士也发表了演讲,李克强说,中国经济和金融不可能存在区域性或系统性的风险,中国有能力控制和解决。这好比滑雪,速度,平衡和勇气,三者缺一不可。如果相关对大公国际的发布能从更高格局设定议题框架的话,可能后果会更好。

  启发五:品牌危机管理策略设计中要明确议题框架范畴,在框架内说事。英文里有一个单词,叫issue,是中文议题的意思。各种危机应对,不要扩大范围,控制在一点框架内。英文传媒中有一个著名的问句:what does this man want ? why he always use the wrong issue to answer the whole world? 说的就是不能正确议题框架,乱发言,等等。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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