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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 好品牌:卖神秘,而非透明

好品牌:卖神秘,而非透明


中国营销传播网, 2015-01-21, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 2004


  早在几年前,一张CD和一本书在中国的音像和图书市场上卖疯了,CD的销量一直稳居流行歌曲排行榜榜首,书的销量也一直位居所有小说排行榜的榜首。这张CD的演唱者叫刀郎,那本书的名字叫《狼图腾》。

  这两个案例有什么共同点?

  估计您猜到了:神秘感!

  人类向来对“不同”感兴趣,人类更对“神秘”感兴趣。这是人性的本质,也是我们的顾客消费动机的本质。当你的品牌,罩上一张“神秘”面纱时,顾客即将不请自来。

  可口可乐配方的神秘、苹果iPad上市时的神秘、蒙娜丽莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布达拉宫的神秘、云南香格里拉的神秘……

  这些充满“神秘”色彩的产品、油画和景区,可谓吊足了世界人民的胃口,也赚足了世界人民的钱。

  尤其,香格里拉的神秘,更是让全世界考古爱好者着迷,这些人不远万里来到中国,跋山涉水寻找这个地方,为之付出千辛万苦都心甘情愿。

  眼看,香格里拉要火了。于是,四川、西藏和云南三省也拼命争夺这个地方,都说香格里拉是他们的,后来还是在相关部门的协调下三个省坐下来理性做出裁定,将香格里拉划归云南省。

  几乎与此同时,同名的“香格里拉大饭店”也乐开了花,受到高端人士的青睐,成为“热情洋溢的亚洲式招待”的才名词。现在,这家饭店现在已经与世界级的酒店品牌“喜来登”、“希尔顿”平起平坐,要不逊色。

  这就是“神秘”的力量!

  因此,笔者想告诉大家:要想做好一个品牌,不要试图赤裸裸地把自己推销给别人,而应该保持你的神秘感。

  下面,给大家介绍经营“神秘”的6大秘诀:

  一、保密合法化。

  近两年,全世界人民都感到最神秘的事件莫过于“马航”的神秘失踪。20几个国家动用最先进的卫星、船只和专业人员去搜救,都搞不清楚这家飞机的下落。后来,马来西亚实在没招了,请来一位巫师问“飞机到底哪里去了”。

  于是,很多猜测和疑问就随之而来。不少分析人士在马方破绽百出的新闻发布中,得出一个几乎异口同声的结论:马来西亚官方可能故意隐瞒事情的真相。那么,你作为一个普通民众,会支持这个结论吗?答案可能是不言而喻的。

  笔者在这里,不想谈论马航的下落,只是通过这个事件,想告诉大家一个如何营造神秘感的道理:故意隐瞒。

  只要当你在消费者所关心的问题上“故意隐瞒”的时候,神秘感就会油然而生。可口可乐的配方到底是什么?可口可乐不告诉你;肯德基的配方到底是什么?肯德基不告诉你;后来,云南白药也学会了,他们只告诉你它的牙膏是“国家保密配方”,除此之外只字不提。

  这都是很好的营造“神秘感”的举动。然而,笔者想强调的是,这种“故意隐瞒”一定要实现“合法化”。也就是说,国家的法律和法规允许你“故意隐瞒”。否则,就会出问题。

  二、价值稀缺化。

  在营造“神秘感”方面,除了申请“保密配方”以外,更具神秘色彩的做法是“卖稀缺”。因为,没有一个人对“大路货”感到神秘,更没有一个人那么珍惜“大路货”。

  有一次,我到我老板家里开会,老板给我们拿出一包茶,泡给我们喝。同时告诉我们,这包茶叶是客户送的,是从福建南部地区仅存的六颗千年茶树上采摘的茶,一斤茶叶的价值十万元左右。

  天啊,听到这句话,我们一下感觉到这杯子里的茶水变得与众不同,连口味都变得那么的甘甜。记得,那天我们真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。

  为什么?答案在于:稀缺。

  苹果公司是“卖稀缺”的高手。大家想想,苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”?真的不用营销From EMKT.com.cn就己经卖到了“断货”的地步吗?其实不然,这是苹果公司策划出来的“稀缺”。

  几年前,苹果iPad2平板电脑上市时,上市当天的上午8点正式在国内发售。那一天,苹果公司中国官网在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而人们在当天上午10点登录苹果公司官网的时候,iPad2就已被抢购一空,不到2个小时宣告断货。

  大家想想了,苹果公司的备货能力、生产能力就这么点儿水平吗?怎么可能仅仅卖2个小时就卖完了呢?

  内行人一看就会明白:他们是在“卖稀缺”,也就是所谓的“饥饿营销”。这样,它后期的销售才会变得更好。

  三、销售悬念化。

  如果我现在问大家,你是否记得2010年南非世界杯的开幕式?是否记得进入前四强的球队是哪些?

  也许多数人都答不出来。但是,如果我要是问大家,在2010年世界杯期间,你是否记得有个叫“保罗”的章鱼预测赛事的事情?我相信所有人马上会回答:记得。

  虽然那一年,世界杯在南非举办,但德国人却用一条“会预测的章鱼”就把全世界人民的目光全部转移到德国去了。

  章鱼会预测吗?这是人们的疑问。正因为这种疑问和好奇心让全世界的球迷为这条章鱼而疯狂。因为,它的预测虽然是准的,但不是“盖棺定论”,而是加大了赛事的“悬念感”。

  做销售人的都爱讲一句话:“给客户吃颗定心丸”。然而,笔者认为,一个更加高明的销售是:让客户感到忐忑不安。也就是让客户感到:有钱,你未必能买得到我的产品。

  在这一点,ZARA是个高手。他们通过快速流转货物的商业模式,给消费者营造一种销售悬念:今天你看好这款衣服,就不要等,因为,明天可能就买不到了。

  事实上,ZARA就是这么做的。在ZARA的商业模式里,有两点是非常突出的:一是紧随世界潮流;二是小批量快节奏运转。在这种商业模式下,他们的货物运转的周期压缩到了一周,因此,真的会出现“你看好的衣服当场不买,第二天再去就没有了”。

  因此,营造神秘感,会不会引起人们的“悬念”很重要!


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本页更新时间: 2017-10-17 05:35:41