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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 凯迪拉克与福特广告大战

凯迪拉克与福特广告大战


《新营销》2015年第1期, 2015-01-14, 作者: Jonah Sachs, 访问人数: 3988


  ■文/Jonah Sachs 翻译/陈喆  图片/耿越  

  价值观这件事儿,是品牌广告都难免提及的。有时候,为了赢得人心,你不得不传递一些价值观,但一旦你的表达稍有偏颇,就会成为众矢之的。凯迪拉克在这件事上栽了跟头,对手福特则很聪明地接过了话茬儿,打了一场关于“美式价值观”的广告大战。

  2014年“超级碗”期间,凯迪拉克投放了一支创意广告视频,一名典型的美国中产人士站在他的别墅泳池前发问:“为什么在欧洲人享受假期时,我们还在努力工作?为了更富足的物质生活?”接着,他自问自答:“美国人信仰努力工作,才能创造自己的财富和幸运,我们相信一切皆有可能。”

  话虽不错,但凯迪拉克的这则广告视频,却被认为从角色选择到观念表达都传递出过多的铜臭味,似乎工作就是为了买一辆7.5万美元的凯迪拉克豪车。

  福特适时利用了舆论走势,邀请一名环境治理公司的创始人拍摄广告,她说:“我们努力生活,是为了帮助身边的人,让世界变得更美好。”这种截然相反的价值观,为福特赢得了更多的认同。

  什么是营销From EMKT.com.cn者手中最有力的武器?营销的“逼格”体现在哪里?凯迪拉克和福特的案例或许可以带来一些启示。

  营销界正变得越发混乱。品牌之间的“故事大战”一触即发。最成功的那些品牌,已经不再互相比谁拥有最好的产品或服务,而是比谁能创作出最好的文化故事,那种让我们都赖以为生的文化故事。而对这些故事解读,或许可以为我们未来的营销趋势(甚至是社会发展趋势)带来一些启示。

  随着凯迪拉克“超级碗”广告发布,“故事大战”又一次打响。在凯迪拉克的广告中,一个白人小伙子煞有介事地告诉你,美国的伟大就在于人们通过辛勤的工作,用汗水换来薪水,然后购买最好的东西(当然是凯迪拉克)。观众看了以后,要么深感赞同,要么满口咒骂,要么迷茫不解。

  一个“正能量”的故事,可以帮助美国建立数十年的国家认同感。但是近年来在广告领域,这种“正能量”的故事似乎日渐失宠,越来越多的人开始觉得这种形式太out,感觉像回到了20世纪80年代。与此同时,猖獗的消费主义导致了经济萧条,加剧了生态困境,并用个人主义价值观取代了集体主义价值观,以至于让我们这些人陷入黑暗的另一面。因此,看了凯迪拉克的广告,很多人大概会跳起来朝着电视机挥舞拳头表示不满。而看到福特在新的广告里对凯迪拉克满是恶意的回应,他们感到无比欣慰。

  在福特的广告里,一个非洲裔妇女一脸认真地告诉你,美国之所以伟大,是因为大家一起努力,互帮互助,让世界变得更加美好。而这些事物,显然不是物质可以衡量的。


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