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铤而走险的统一,言过其实的伪创新?


中国营销传播网, 2015-01-08, 作者: 孟莽, 访问人数: 1399


  方便面领域的巨头之一——统一企业,近来被爆出包装抄袭事件,遭到网友们的一致吐槽,使得统一企业继去年上半年财报亿元巨亏、去年9月份高调发布高端新品“革面”之后,再一次站在方便面行业的风尖浪口。 

  高端产品不是救世主 

  去年8月上旬统一发布2014年上半年财报时,在公布上亿元净亏损数字的同时,统一也释放出了要走差异化、价值竞争和高端路线的信息。业内普遍认为,这是一步险棋,同时也是无奈之举。如果继续按照原有的竞争态势发展,在整个行业处于发展停滞的大环境下,统一只会加剧亏损,而没有任何取胜的机会。 

  统一企业(中国)总经理侯荣隆曾表示:“方便面行业拐点在两年前就已形成,2014年是第二年连续出现负增长。自9月停止价格竞争,统一将打注重产品价值的发展战。”除此之外,统一的高层领导也多次在各种场合下公开表示:方便面行业产品将呈现高端化趋势。 

  去年9月23日,统一高调发布了其打价值竞争旗号、走高端化路线的新品“革面”,这款产品无论是在外观包装上还是宣传方式上,都非常引人注目,一方面是其大胆而接地气的文案形式,比较容易被年轻的互联网原住民所接受,另一方面则是其革命口号式的宣传方式,容易引发中老年人群的反感。 

  去年11月初,继“革面”高调上市之后,统一再次踏上高端方便面之路,这一次他们步子迈得更大:统一在云贵地区发出了“冠军榜”方便面的信息,定价在10元以上。实际上,统一曾经在2008年奥运会前后推出过冠军榜系列方便面产品,但随后不久就销声匿迹。看起来,这款高定位的统一冠军榜方便面,更像是对奥运概念的迎合。 

  从表面上来看,高端化产品将成为统一打翻身仗的最好机会。但实际上呢?高端方便面产品所占据的市场份额相当小,仅仅是走高端路线根本无法起到扭转乾坤的作用。 

  主流产品永远是必争之地 

  从多年来的市场统计数据来看,高价格方便面仍然是小众产品,在整体市场份额的比例仅有1%左右。统一革面的推出,在去年9月份有一个比较集中的声量,随后就近乎销声匿迹,热度急剧下降。这一方面是高端产品本身的局限性,同时也是“革面”产品自身创新力度的不足所致。 

  在中国,方便面最大的消费群体还是旅客和年轻单身人群,对于价格比较敏感,而如果价格达到了快餐的水平,他们的选择余地就会显著扩大,因此这也是国内高端方便面市场一直不温不火的原因。的确有部分人群消费能力和口味营养要求较高,对高端产品有需求,但这些人并不是方便面消费者中的主力。 

  一直以来,方便面市场中的主流价位产品都是兵家必争之地,不管是康师傅二十多年畅销不衰的红烧牛肉面,还是曾经拯救统一的老坛酸菜,都是这两家公司的金牛产品,也是市场中最受消费者欢迎的口味。过去两年来,这两大巨头在老坛酸菜口味上的争斗可为白热化。统一始终以正宗自居,其老坛酸菜产品的代言人汪涵在《天天向上》节目中与徐峥(康师傅老坛酸菜的代言人)撞脸后,曾经发表这样的言论:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”,言下之意显然是指责康师傅在老坛酸菜产品上模仿统一。 

  实际的市场反应是:统一老坛酸菜的市场份额不断被蚕食,虽然仍然位居第一,但领先优势已经非常小。然而统一错误地认为:康师傅仅仅是靠紫色的外包装和相同的口味名称,就抢回了老坛酸菜的市场份额,于是发动了另一场错误的战斗:既然对手是靠模仿我的产品取得成功,我们就以其人之道还治其人之身,模仿对手的主力产品。 

  这样看来,就不难以理解最新款统一100三种口味方便面新包装的设计意图了:红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面,这是目前市场销量最大的几种方便面口味,统一方便面和康师傅方便面,从外包装上看已经傻傻分不清楚了,然而这正是统一想要的效果!对于消费者来说,这显然会带来不少困惑,难道买包方便面,还要附赠玩一次“找不同“的游戏吗? 

  外观与别人雷同,这样的行为常发生在山寨品牌上,而相似级别的对手(例如麦当劳和肯德基、蒙牛和伊利),极少数有这样的举动,一方面这存在法律风险,另一方面也会让消费者对品牌失去信任,只会得不偿失。 

  更令人失望的是,就在几个月之前,统一高声呼喊的“价值创新、掀起方便面领域革命”言犹在耳,但现在,却偷偷搞起了外包装抄袭的小动作,这显然与“创新”“革命”理念背道而驰,并且自食其言,言行不一。 

  统一出现这样的状况,很显然只有两种可能:要么统一走高端路线只是个幌子,要么就是统一企业内部出现了分歧,走高端还是走主流自己也没想清楚。 

  切勿抹黑“创新”二字 

  不论是方便面、快消还是整个社会各个行业,“创新”二字都是每个企业高层时刻挂在嘴边的常用词。如果不谈创新,这个企业就Low了,就没前途了。然而,创新是做出来的,不是只靠说出来的,或者是做了一点点,说了一大堆。 

  真正的创新,在现如今居然成为了一种稀缺品,更多的是抄袭、仿造,这样成本低很多,而消费者的眼睛并不总是雪亮的:很多时候,口头上的创新、夸大其词的创新,只要包装宣传到位,外加部分媒体的不负责任助推,都会在公众中形成一种错误的假象,认为这就是突破,这就是翻天覆地,这就是领先全世界。这并不是一种健康的市场环境。 

  就拿方便面行业来说,各个企业最应该做的事情是为消费者提供更好的口味、更健康的食品成分、更高的营养价值,这才是真正的创新、有价值的创新。很多人总认为方便面中含有大量的添加剂,对健康有不良影响,但实际上一些创新型的产品不仅不含有防腐剂等材质,甚至连味精都不含,这完全颠覆了人们对方便面健康程度的认知。 

  统一去年所谓的创新之举,最有声势的就是“革面”,但实际上其包装设计、食品原料、口味口感并无本质上的不同,仅仅是把别人已经使用过的技术包装成为自己最大的卖点,并辅以“互联网思维”的革命宣传风格,这实际上是一种言过其实的伪创新。 

  从长远来看,统一的铤而走险,绝对不是一种成功的市场营销From EMKT.com.cn手段,而“创新”二字,也不应该被轻易抹黑,使得消费者忘记了真正的创新是什么样子,一切都跟“狼来了”的那个儿童故事一样,得到一个悲惨的结局,因为抄袭和说谎一样,自己也就变成谎言的一部分了。

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