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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 体验营销的一个中心两个基本点

体验营销的一个中心两个基本点


中国营销传播网, 2014-12-29, 作者: 包•恩和巴图, 访问人数: 3408


  如今,“互联网思维”这个词非常热,随着这个热词,“体验营销From EMKT.com.cn”也跟着热了起来,不少人在谈论“如何在互联网思维下做好体验营销”。

  然而,遗憾的是,真正理解“体验营销”、准确掌握“体验营销”基本要点、成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。甚至,不少企业误入歧途,苦苦挣扎在“体验”的热锅上,生存状态比蚂蚁还可怜。

  那么,问题出在哪里,如何才能做好体验营销,在此笔者与大家分享自己的看法:   

  体验营销的误区   

  这些年,笔者认真阅读很多关于“体验营销”方面的书,并结合自身的工作经验深入思考,明显感觉到:虽然很多企业都在谈“体验营销”,却存在很多错误的理解和误区。这里简单总结以下在市场上比较普遍的四大误区:

  1)认识误区

  很多企业家,甚至不少营销人员都错误地认为“体验营销就是通过免费试用来销售产品”。

  于是,在商场、超市我们不乏看见很多厂家在做没完没了的“免费品尝”、“免费试用”、“免费观看”、“免费咨询”之类的形形色色的“免费”活动,试图通过这种“免费”赢得顾客的“好感”。如今更离谱了,人们把这个“免费”活动搬上了移动互联网,当成所谓“互联网思维”的组成部分。

  然而,这种“免费”活动在顾客的心智中并没有赢得什么“好感”,他们只是把你的“免费”当作一次“占便宜”,当你问“怎么样?买一件吧!”消费者却会说“挺好的,改天吧!”

  2)策略误区

  策略层面,误区也非常显然。不少人认为“体验营销就是把我们最闪光的一面亮出来”。

  这种想法有什么错误?错误就在于“推销思维”。大家脑子里想的只是“想尽一切办法把东西卖出去”,而并没有去思考“消费者是否需要”。

  企业有了一个可推的产品或服务,迫不及待向消费者推销的心情是可以理解的。但问题是,以往的“保健品”式的推销方式已经过时了,消费者已经产生了心理“防火墙”了,你“吹”得越猛,顾客“防火墙”把自己隐藏得越深。

  你可以把“体验营销”搬到移动互联网,但你不可以用“推销思维”去做事。因为,时代变了,消费者的思想变了,如果说以前“推销”是我们的饭碗,那么现在“推销”是我们的枷锁。

  3)执行误区

  在执行环节,误区就更多了,可谓数不胜数。不过一个常见的误区:“体验营销就是把特定场所做好就行”。因此,我们企业所兴建的“体验店”都会很漂亮,很豪华,甚至有些奢侈。

  然而,实际上这种特定场所的“故意美化”,常常是徒劳无功的。这就像一个姑娘只是在相亲时打扮得花枝招展,平时判若两人,根本不解决实际问题。因为,任何一个正常男人不可能因为一次打扮而娶一个姑娘。

  大家不妨去看看很多企业除了“体验店”以外的店里去看看,笔者敢保证你会很失望。因为,他们“体验店”和“非体验店”的差距可以说天壤之别。这就是错误。对消费者而言,其实你所有的店都是“体验店”,根本不存在“非体验店”。

  4)方法误区

  在体验营销的方法上,也可谓“好戏连台”。不过,当你仔细观察就会发现,别看活动搞得轰轰烈烈,却方法基本趋同,即错误地认为:“体验营销就是把一场活动搞得热闹一点”。

  令我感叹的是,在“热闹”方面中国人可把所有的智慧都用完了。敲锣打鼓是入门配置,买一送一是基本配置,明星出场是常见配置。你想要什么配置,就能做出什么配置。

  然而,在此“热闹非凡”的背后,有多少消费者真正体验到产品的好处?有多少消费者真正认可我们的服务?很难得到肯定的答案。   

  正确定义“体验营销”   

  其实,就“体验营销”而言,中国企业走入的误区远不止以上四点,还有很多。由于,篇幅问题,在此就不做一一列举。不过,在这么多误区的背后,问题就来了:到底什么样的体验活动才是正确的?体验营销到底怎么定义?

  笔者认为,无论叫“体验式营销”,还是“体验营销”,其本质是一样的:通过消费者体验达到销售产品、树立品牌的目的。

  我们先看看百度百科里的定义。这里是这么写的:体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。

  这个定义如何?笔者认为,定义正确,但不通俗。非专业人士理解起来比较费劲。在此,笔者想给出一个通俗的定义:体验营销就是一个品牌与消费者“谈情说爱”到“结婚生子”的全过程。

  怎么解释?

  笔者认为,从“谈情说爱”到“结婚生子”,要经历四个过程:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。

  认知体验,主要解决“吸引购买”,让消费者对品牌产生好感,让他产生购买的欲望。这好比一个姑娘(品牌)被一个小伙子(消费者)看上了,于是小伙子去了解姑娘的所有情况,包括有没有男朋友(竞争对手)。

  购买体验,主要解决“尝试购买”,让消费者第一次掏腰包买你的产品。犹如小伙子(消费者)已经约上姑娘(品牌)了,一起吃饭了,看电影了,开始交往了。

  使用体验,主要解决“重复购买”,也就是让消费者一而再、再而三地掏腰包购买你的产品。这就像小伙子(消费者)与姑娘(品牌)的约会感觉良好,已经进入谈婚论嫁阶段,小伙子暗下决定:非她不娶。

  价值体验,主要解决“推荐购买”,也就是让消费者对品牌产生忠诚,不仅自己买,还推荐给周围的人买,成为一个品牌的铁杆粉丝。这有点像小伙子(消费者)不仅和姑娘(品牌)结婚,而且决定与她同度余生,生儿育女,永不分离。

  这样做比喻,大家就可以理解了吧?!

  我们再回到前面的定义。其中,我提到了一个“生子”两个字。虽然这听上去像是成语连读,但它有它的特定含义。为什么强调“生子”?因为“生子”代表消费者真正的“忠诚”。否则,结婚也不能代表什么,目前“闪婚”现象也多了去了。但是,大家一定要明白:一个男人(消费者)要是打算跟一个女人(品牌)生孩子(推荐消费),那是真正的爱(品牌忠诚)。

  因此,体验营销不是简单的情景式营销,更不是简单的免费试用,而是自从产品还与消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中,任何环节的良好体验或不好体验,都会对品牌产生重大影响,比如:持续不断的“好体验”会让你的品牌变成“苹果”;而接二连三的“坏体验”也会让你的品牌变成“三鹿”。

  如果我们这样理解“体验营销”,我们就会发现前面所提到的那四大误区显得多么的幼稚而可笑。   


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本页更新时间: 2017-07-26 05:35:18