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药企如何进行产品线规划与推广


中国营销传播网, 2014-12-23, 作者: 李从选, 访问人数: 1692


  一、药企产品线规划的现状

  1、产品线的规划管理得当,具体将对药企的发展起到怎样的作用?

  答:产品是企业竞争的终极武器,是市场营销From EMKT.com.cn的核心,产品线规划,是企业营销可持续发展和快速发展的基本保证,是企业营销管理高效的保证和必须。

  2、目前,我国药企在产品线规划上呈现出怎样的特点?(可从长度、宽度等角度进行分析)

  答;就OTC企业而言,目前我国药企产品线规划出现以下特点:

  一是逐步突破一品独大的局面,很多药企开展培育第二、第三个大品种(销售底价回款过亿);

  二是产品按照营销特点和营销模式分线运作:一般分成普药流通品种线;广告流通品种线;招商产品线;处方线;KA专供产品线;控销产品线等等。

  三是产品线向大健康产品延伸;主要是生产健字号和食字号、妆字号的各种大健康产品,或者把产品形态做成生活化(饮料、饼干)的形态。如云南白药的白药牙膏、江中的猴姑饼干等。

  四是处方线产品OTC化,被招投标、限价、基药激烈竞争后的药企,很多强力转型OTC市场,且以做处方线的方式,介入OTC市场,也有规划了这类OTC产品。

  五是按照治疗领域规划产品线,把产品分群,设立产品群经理。

  3、从近几年的情况来看,药企普遍在拓展产品线,您觉得导致这一现象的原因是什么?药企又大多是通过怎样的方式来拓展产品线的?您如何评价这些方式?

  答:拓展产品线,是生存竞争的需要,是集中度扩张的需要,也是市场经济发展的必然,有实力的企业必然扩展自己的产品线和跨界进入不同领域。

  扩展产品线的方式基本就四种:一是并购有独家产品、特色产品的企业,加强或者互补自己的产品线;二是自己研发或者委托研发所需要的产品;三是购买其它企业或者独立研发机构现成的产品;四是总代理某个产品。

  并购和研发都是大企业的游戏,一般有实力处方药企业首先仿制、抢先仿制或者购买。

  小企业只是把自己沉睡的产品重新评估和规划即可。

  4、需要注意的是,并非所有的药企都适合进行产品线的延长,有时适当的缩短产品线的长度反而会使其总利润上升。那么,药企应如何判定自己该对产品线进行延长还是缩短?

  答:根据自己的发展战略、资金实力、销售人才实力,采取聚焦模式,集中做大几个或者某类产品是明智的选择,因为规模可以降低各种管理费用,且集中做一个产品或者一类产品的难度比做多个产品简单多了。绝大多数自建队伍的企业,比较适合缩短聚焦策略,集中精力做好自己做擅长的产品,对于下游松散型代理商和医药代表网络具备的企业,采取扩张、总代理模式,可以延长自己的产品线

  5、其实,如果能够确定产品线的最佳长度,将能为企业带来最大的利润。结合您所在企业的具体情况,您是如何理解所谓的最佳长度的?

  答:没有所谓最佳长度,产品多了,可以分成多个事业部来运作,大企业都是这么干的,一个事业部可以运作的大产品3-5个,再配一些小品种,10-20个品种还是可以的。一旦产品都上不去了,就是产品太多了

  所谓最佳,就是管得过来、管得好,都能持续增长就行。

  6、除盲目进行产品线延长外,不少药企的产品线规划往往也会走入新老产品市场冲突等“自残”的死胡同。这对企业的发展将带来怎样的不利影响?

  答;不存在这样的问题。关键是新老产品的销售难易程度、资源投入多寡、业务员受益程度有差异,强行一个队伍去做,一线人员较难平均用力。因此建议采取不同团队、不同体制来做不同的新老产品。

  7、除了上述两个问题外,药企在进行产品线规划时,还容易陷入哪些误区?药企产品线规划频陷误区的原因是什么?

  主要是两个误区:

  一是不顾自己的实力和强弱项,强行导入很多产品。

  二是对不同终端市场适合做那些产品缺乏判断,没有专业的产品经理或者市场总监,以模仿为主,胡乱规划产品线。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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