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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 六个核桃真的有六个吗?

六个核桃真的有六个吗?


中国营销传播网, 2014-12-16, 作者: 余晓雷, 访问人数: 1608


  (一)认知大于事实  

  这给企业家当头一棒!很多企业家,特别是技术出身的企业家,说起自己的产品如数家珍,认为自己的产品这里好、那里好,流露出的神情,一点也不亚于父母替大龄儿女出席某个相亲会,介绍自己宝贝孩子时的那份执着、认真与自豪。  

  这时,我往往会不客气地打断他的话,反问他:“王老吉真的能去火吗?”“六个核桃真的有六个吗?真的能补脑吗?”“农夫山泉,真的有点甜吗?”  

  消费者只能从有限的、模糊的信息中,对某个产品形成一个约定俗成的认知:如日本人,坏人;东北人,豪爽。至于,是不是每个日本人都是坏人,每个东北人都豪爽,消费者是没有时间、没有精力去研究、对应每个具体事实的。所以,我们的结论是,认知大于事实。  

  这个结论不是让我们不讲事实,而是告诉我们要务实地顺势而为,低成本、高效率地利用人们心智中已经形成的、固有的历史认知,把这种不花钱的认知强化为“事实”。这样,我们就在人们购买决策的瞬间,抢先于其他竞争对手,优先进入他的品类思考范围与品牌选择视野。  

  绝大多数固执的企业家,在第一关这里就摔了大跟斗,对不花钱的历史认知不调研、不总结,不去对应产品的特性进行认知价值筛选,而是花了巨大的精力,进行一厢情愿的、艰难的认知教育,并且据此进行营销From EMKT.com.cn战略、战役、战斗的布局与资源配置——烧钱啊,哥哥!  

  您,是不是这其中的一位呢?  

  (二)需求需要“勾引”  

  爱,你说或不说,就在那里,不增不减——这是诗,不是生意。  

  人的需求,除了饥饿、睡眠这两大刚性需求,会自动、定时按照生理规律产生,其他绝大部分的需求,必须在特定的外部环境刺激下,才能被唤起与激发出来。刑侦学家发现,强奸案的环境诱导因素很重要,比如路灯黑暗、女孩穿着暴露等。我们还发现,即使是睡眠与饥饿这样的刚性需求,也会有差异化的品类细分机会:人们午夜就想睡觉,但是很多人睡眠并不好,脑白金就满足了改善睡眠需求;一到饭点就肚子饿,但不是马上就有饭吃,谁会满足临时填充饥饿的需求?  

  手机是打电话、发短信的,电脑是处理信息的,把手机与电脑合二为一,就产生了智能手机。史蒂夫•乔布斯不是发明了智能手机,是通过人性洞察,“勾引”起了掌上信息处理的需求。  

  “困了、累了,喝红牛!”“怕上火,喝王老吉!”“经常用脑,多喝六个核桃!”这些广告语、定位的输出语俗气吗?——没关系,关键是产品畅销了!幕后的策划报告告诉我们,王老吉利用了凉茶去火的历史认知,“勾引”、强化了购买需求;六个核桃利用了传统药食同源、核桃以形补形的历史认知,“勾引”、强化了补脑需求。  

  你的产品满足了消费者什么样的需求,要大胆、直白地依据消费者已经形成的、不需要教育的历史认知(而不是事实,请注意!)大声地说出来,不要羞羞答答,更不要转弯抹角!明白了这一点,你就过了第二关!


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