中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌战略视觉化:不能说的秘密

品牌战略视觉化:不能说的秘密


中国营销传播网, 2014-12-12, 作者: 包•恩和巴图, 访问人数: 1870


  谈到“品牌”,难以回避的一个问题就是品牌定位和个性的视觉化问题。我们的产品包装、广告创意、促销活动,甚至我们的办公环境以及日常办公用品,无论在什么地方几乎都绕不开这个话题。

  然而,我遗憾地看到,太多的企业在品牌战略的视觉化过程中,规划和执行相差十万八千里,落地行为支离破碎,轻则让专业人士捧腹大笑,重则让一个好品牌全军覆没。

  鉴于这个悲剧,今天我就跟大家谈谈如何把一个好的品牌战略成功进行视觉化,谈谈在这个过程中会遇到的各种问题及化解的方法。  

  品牌战略视觉化的四大障碍  

  1、企业家的个人嗜好。

  一个好的品牌战略能否成功实现视觉化,最大的障碍莫过于企业家的个人嗜好。也就是说,最后的VI系统都不是按照战略规划的要求展开的,而是按照企业家是否喜欢而设计的。

  这一点,也是全天下的设计师们最为痛恨的地方。尤其让设计师们感到呕吐的是企业家的三大要求:大气、洋气、高档次。

  我曾经服务过一家广西的企业,其董事长非常喜欢毛泽东字体。所以,她要求他们企业的LOGO和标准字体全部做成“毛体”,连墙上的企业简介都是用“毛体”写的。

  当我看到这一幕,真是欲哭无泪,欲笑不能,不是滋味。这样的企业还想做品牌,可能吗?根本没戏!

  在中国,企业家的嗜好以及不尊重专业的“独裁”不知让多少品牌胎死腹中,不知让多少品牌出尽洋相,可谓数不胜数。

  2、品牌官的软弱无能。

  企业家不是品牌专家,所以他们的胡作非为是可以理解的。但是,在一个爱“胡作非为”的企业家手下摊上一个“软弱无能”的品牌官(CBO),那就有“好戏”看了,这家企业必将霉运连连。

  我常讲这样一句话:在一个不懂品牌管理的企业里,就算把“宝马”交给他们做,不超过一年他们就会毁掉“宝马”。

  原因很简单,看这个公式就明白了:企业家的胡作非为+品牌官的软弱无能=一败涂地。

  一个企业能否在品牌建设的道路上健康前行,在很大程度上就得看首席品牌官到底有多大的魄力。如果这个人是个“马屁精”或“窝囊废”,再好的品牌,都将步入黄昏。

  3、广告公司的小聪明。

  常换广告代理公司是个灾难。因为,每次更换广告代理公司的时候,新的代理公司会想方设法推翻老代理公司的成果,从而彰显自己的“厉害”。

  当初我在伊利奶粉做全国市场总监的时候,就遇到过这样的问题。由于种种原因,我们不得不把第一家广告代理公司换成第二家。而第二家公司来了以后,非要修改以前的广告语和辅助图形。当时,我就拒绝了他们的建议。因为,广告语和辅助图形是在品牌资产的积累过程中最为重要的两个部分,如果不能确保它们的延续性,你的品牌就会断档,轻则丢掉以前所积累的品牌资产,重则定位模糊、个性扭曲,品牌竞争力由此下降。

  所以,一个品牌的生命力,说坚强很坚强,说脆弱也很脆弱。当你脆弱的时候,就在广告公司的“小聪明”中你就不知不觉误入歧途,命归西天。

  4、销售压力下的妥协。

  如果说,上面三大障碍都是“人”的因素,那么,这个障碍就是“事”的因素。

  我们做品牌的人,一般都会遵循品牌战略,在规范的视觉体系范围内寻求创新和突破。也就是“长期利益导向”。

  然而,销售部门则不会这样考虑问题。他们一切以销量和自我提成为目的,为了短时间的销售压力或销量提升的机会,就会给品牌管理部门施加压力,提出一些“脑残式”的设计建议。是典型的“短期利益导向”。

  当企业日子好过的时候,品牌管理部门可以出于“长期利益”考虑,维护品牌的健康发展。但是,当企业日子不太好过的时候,一般的老板也会站在销售部门的立场,把“短期利益”放到第一位。这个时候,品牌管理部门不得不妥协,做出一些偏离品牌战略的东西出来。

  然而,这样下来的结果是什么?饮鸩止渴,一个品牌的视觉系统就会在不知不觉中偏离轨道,变得“四不像”,一个好端端的品牌由此夭折。

  从以上四大障碍,我们就会理解,为什么在成功的道路上从来不会人满为患。因为,马云说的一句话的真的:失败是必然,而成功则是偶然的。  

  品牌战略视觉化的四大要素  

  那么,在偶然的“成功”路上,我们如何把品牌战略成功实现视觉化?

  我觉得,一定要抓好核心要素。笔者总结为以下四点:LOGO、标准色、辅助图形和广告语。

  当话音还未落,有些从事专业的读者可能会说:“哦,不止四个吧?”

  是的,在视觉化过程中,细数所有要素,确实不止这四个,比如还有吉祥物、产品形状、包装风格、代言人风格等等。但是,笔者认为,以上四个是最为核心的内容。下面,给大家一一介绍它们的设计之密。

  1、LOGO:服从定位

  LOGO就是品牌标志,是一个品牌战略实现视觉化的最为核心的内容。这个大家都不陌生。

  让大家搞不清楚的是:到底LOGO在前?还是定位在前?

  很多企业,为了实现商标注册,先设计一个LOGO,然后再去琢磨战略的问题。这虽然是基于现实的考虑,但恰恰是错误的。

  这里笔者告诉大家正确的流程:定位在前,LOGO在后。

  因为,道理很简单:定位是品牌战略的起点,是带给消费者的核心价值,而LOGO是如何实现品牌战略视觉化的第一步而已。所以,必须LOGO服从定位。

  我帮助企业做品牌战略咨询,往往战略定下来,就会去调整或重新设计他们的LOGO,道理也在这里。因为,一个好的品牌经营,必须实现有什么样的战略就应该有什么样的视觉体系。

  我曾经给福建一家服装公司做品牌规划。他们有个商务女装品牌叫EIMI(矣米)。之前的LOGO是这样的:   

  然而,我们做完规划之后把它改成这样:   

  理由:它的定位变了。以前它只是一个商务女装,没有明确的定位。而我们规划之后,将它定位为:做“艺彩修身商务女装”的开创者,展现女人知性之美。

  那么,将“知性”这个概念进行视觉化,该怎么做呢?

  我们调查发展,福州有三宝:脱胎漆器、牛角梳和油纸伞。这里,油纸伞是一个我们值得利用的视觉符号。因为,一个女人穿着旗袍,打着油纸伞,出现在桥头上,是所有中国人心中的“知性”之美。因此,我们把油纸伞的视觉构图融入到LOGO里。

  这样的改动,不仅符合品牌战略,更重要的是,它让LOGO变成一个强大的“视觉锤”,植入人们的心智中,容易被人们一眼就能记住这个品牌。

  2、标准色:你的对手决定你用什么颜色

  中国企业对LOGO很重视,甚至只对LOGO重视,不少企业家让我做品牌战略咨询时,最后迫不及待地催我“LOGO什么时候能设计出来”。然而,中国多数企业所忽略的是标准色的重要性。

  其实,标准色向消费者传递品牌信息的能力一点都不亚于LOGO,尤其从远处看的时候,人们也许看不见你的LOGO,但是看到你的标准色就基本能够识别出你是谁。

  当我们回忆可口可乐的时候,心里一片红色;而回忆百事可乐的时候,却一片蓝色。这就是标准色的魅力。

  一个品牌,在品牌战略视觉化的过程中,必须要占领一个颜色,让这个颜色代表你的品牌。

  然而,在具体运作中,企业常犯的错误就是:要么标准色不确定,想用什么颜色就用什么颜色;要么标准色过多,不知道哪个是能够代表品牌的颜色。

  这里,需要注意的是:不是你的LOGO是什么颜色,你品牌的标准色就是什么颜色。就像立顿的LOGO红色的,而立顿的标准色却是黄色。

  现在很多品牌的LOGO都是彩色的,由好几个颜色组成。即便在这种情况下,品牌一定要选定一个颜色作为标准色,而不是LOGO有几种颜色,标准色就有几个。

  另外,你到底选择什么颜色作为你品牌的标准色,不是由你决定的,而是由你的竞争对手决定的。也就是说,当你的竞争对手已经拥有“红色”的时候,你必须用“蓝色”或其它颜色,而不能用红色。就像当可口可乐拥有“红色”的时候,百事可乐只能用“蓝色”。

  3、辅助图形:品牌个性的落地之锤

  什么是辅助图形?

  相信多数企业家都会这么问。这是更大的悲哀。中国多数企业对辅助图形根本没有概念,多数品牌只有LOGO,根本没有辅助图形。

  然而,国际优秀的品牌是怎么做的?做到什么程度?这里我给大家介绍一个品牌就会知道。

  巴宝莉是英国的一家奢侈品品牌,是“英伦”风格的典型代表。在全世界,只要认识巴宝莉的人都不用看它的LOGO,只看到它的辅助图形就能识别出它是巴宝莉。

  其实,巴宝莉的辅助图形非常简单,就是四条直线交叉的格子图形。然而,他们却把这个简单的图形用到了极致,从而形成巴宝莉独特的视觉风格。下面是巴宝莉在不同地方用到的辅助图形:

   

  从这张图就能看出,当我们中国企业对辅助图形还没概念的时候,人家把辅助图形却用到产品的各个环节,连手表的表带都用上了辅助图形。

  对巴宝莉来讲,这都不算什么,我们再看一张图,这是他们的专卖店外围墙体(下图)。他们居然把辅助图形都融入到了专卖店外墙的装修里。这才是真正厉害的地方,也是真正“玩品牌”的做法。

   

  在品牌战略视觉化的过程中,辅助图形是品牌个性的最直接的落地行为,也是最容易成为“视觉锤”的视觉元素。

  它与LOGO所不同的是,不受文字的限制,可以自由发挥。只要有足够的独特和足够的坚持及传播,它就可以为品牌加分,为品牌代言,从而让你的品牌发展成为一个受人尊敬的大牌。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有8人投票,平均得分: 9.62。



       

主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

       

版权所有 © 2000-2015 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与 联系

本页更新时间: 2017-07-20 05:28:52