4、广告语：品牌定位的忠实守候着

　　“分享驾驶乐趣”、“JUST DO IT”、“味道好极了”、“怕上火喝王老吉”……

　　这些耳熟能详的广告语，已经植入我们的长期记忆里，就算再过20年，我们也不会忘记。这就是广告语的力量。

　　多数中国企业，很喜欢广告语，但不知道广告语是怎么出来的，甚至误认为企业使命就是广告语。

　　更糟糕的是，在提炼广告语的时候，总是想着诗词上的排比、押韵之类的东西，出来的广告语，人们根本记不住，甚至看不懂。

　　另外一个悲剧是，多数中国企业对广告语格外“喜新厌旧”，隔三差五就换一条广告语，下来，消费者连一个都记不住。这还不如人家欧莱雅的“你值得拥有”。这句广告语虽然很平淡，却至少让消费者记住了。

　　广告语是什么？

　　如果说，辅助图形是品牌个性的落地行为，那么，广告语就是品牌定位的展现方式，是品牌定位最为忠实的守候着。一个好的广告语，一定要把自己的品牌定位展现得淋漓尽致。

　　广告语，是推销员。所以，准确比艺术更重要，简单比复杂更重要，直接比含蓄更重要。

　　一句“怕上火喝王老吉”好记？还是“家里常备王老吉，健康又时尚”更好记？

　　答案是不言而喻的。

　　因为，前面一句既准确、简单，而且直接，而后面一句却违反上面所有原则，且很平庸，人们根本记不住。

　　现在，广药和加多宝争夺“怕上火”这三个字，挣得你死我活。“这三个字难道有那么重要吗？”可能很多人都会这么问。

　　这里，笔者告诉大家：就这么重要。因为，“怕上火喝XXX”，无论对王老吉还是加多宝，都是其品牌定位的具体体现，意味着品牌资产，当然要争夺了。将来，谁要是丢掉这条广告语，就意味着它的品牌定位模糊，丢失品牌资产，轻则涉及到销量和利润，重则关系到品牌命运。里里外外都是钱，能不争吗？

　　然而，那些不懂这个道理的“傻帽”企业，却把自己多年来传播的广告语，就因为自己的“喜新厌旧”而换掉了。而且，换得一点水平都没有。

　　这不得不说，既可笑又可悲！　　

　　品牌战略视觉化的四大保障　　

　　1、内容保障

　　一个好的品牌战略成功实现视觉化，一定要在传播过程中确保内容的完整性。也就是说，LOGO、标准色、辅助图形和广告语，这四个要素尽可能同时出现。而不能像那些奢侈品品牌那样，一张照片贴一个LOGO就完事了。

　　确保内容的完整性，在实际传播过程中是不好坚持的。因为，那些广告公司的创意总监和设计师们，特别愿意把自己的喜好和见解添加到你的品牌元素中去，为了他们想要的“简洁、大方和国际感”，故意省去你的品牌要素。所以，一不留神，你的品牌就会丢失元素，品牌形象就会“缺斤短两”。再过一段时间，就“面目全非”了。

　　这个时候，在企业里有没有一个懂行的人，就变得尤为重要。

　　2、组织保障

　　不瞒大家说，“品牌”有时候就像玻璃做的女儿心，一不小心就会碎成一地。所以，要想把它变成“坚不可摧”的钻石之体，就需要一个好的组织保障。

　　组织保障，需要做好两大建设：一是职能建设，即：把市场部的四大职能要完整地建立起来，那就是产品管理、媒介管理、促销管理和信息管理。二是人才建设，即：把一些真正懂行的人用在合适的岗位上，尤其在品牌经理岗位上的人是否专业、是否称职，会直接影响到你品牌的生命力。

　　3、权力保障

　　早在2005年，一个记者曾问牛根生“蒙牛酸酸乳跟超级女生的合作是您的创意吗？选张含韵做酸酸乳代言人是您的决定吗？”当时，牛根生回答记者“不是我的创意，张含韵是谁？”记着一脸茫然。

　　然而，笔者认为，这才是正常的企业家行为。企业家应该把权力下放到专业人士和专业部门，让专业的人去做专业的事情，不要过多干涉他们。更不要在他们面前谈他们擅长的东西，没有比这个更丢人的事情了。

　　在中国，很多企业家都不懂得授权，总觉得把权力一下放就会乱。这是小农意识。这样的企业是做不大的。

　　我经常做这样的比喻：企业家授权就像火车站售票处多开几个售票口。你就一个窗口卖票和开10个窗口卖票，哪个效率高？

　　蒙牛为什么不到15年的时间就创造出500亿的企业？是因为牛根生懂得授权，懂得“开10个窗口卖票”。

　　然而，太多经历15年甚至20多年的企业，迄今都没有太大发展？为什么呢？因为，那个企业的老板不肯授权，“一直就在一个窗口卖票”。

　　4、费用保障

　　借一句话流行语的格式，我想说明一个观点：“任何不以费用为保障的授权是耍猴子。”

　　很多老板经常把员工当猴子耍，表面上口口声声地说“我授权于你”，但实际上，连一分钱的权力都不给你。一个不给费用的“授权”，就和一个没有“真爱”的婚姻有什么区别？

　　如果说，品牌视觉是大炮，营销From EMKT.com.cn费用就是弹药，一个没有弹药的大炮，设计得再好，有什么用？

　　通常情况下，一个合理的营销费用应该占到预计年营业额的10%-15%，如果为了考虑竞争因素，就算达到20%都是正常的。

　　如果企业家舍不得花这笔钱，舍不得把花这笔钱的权力下放到市场部或品牌官手里，犹如，这个企业造就的大炮没有炮弹可打，就是一个好看的摆设，时间长了，必将沦落为废品。

　　……

　　好了，已经说了很多。总的来讲，品牌战略视觉化是一个不能说的秘密，说多了，尤其说透了，会伤及到很多人的自尊心，甚至伤及到他们的利益。但是，出于专业精神，出于我们企业的健康发展，这里我不得不说，也不得不说得透彻一点。

　　如果我们的企业家，看到这篇文章，能够懂得品牌战略视觉化的重要性，懂得尊重专业的重要，懂得授权的重要性，我就满足了。　　

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

第 1 2 页