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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 你的产品为什么卖不动?

你的产品为什么卖不动?


中国营销传播网, 2014-12-05, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 21284


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  如何才能开发一个既好卖又赚钱的产品? 

  针对上面所发现的问题,结合自己多年来的实战经验,笔者再谈一谈产品开发如何才能取得成功的几个要点:

  1、做足消费者洞察。

  一提“洞察”二字,小企业就会头脑发蒙,不知所措,而大企业去做没完没了的市场调查。其实,洞察消费者需求没那么复杂。

  消费者的需求通常要分显性需求和隐性需求。显性需求很容易得到商家的满足,而且满足这一部分需求的产品往往供过于求。

  然而,往往被商家忽略的是消费者更加隐蔽的内心深处的隐性需求。在市场竞争中,恰恰这些隐性的需求才是我们赢得主动权的创意来源。

  北京有个高端男士服装品牌,叫伊文。做这个品牌的老板是个女性企业家,叫夏华。虽然她的名字与“下滑”同音,但是她的企业却业绩“上升”,闯出了一条本土企业的品牌之路。

  我是伊文的重度消费者,很多商务装我都愿意买它的产品。因为,伊文的产品是一个真正懂得男人需求的产品。

  就拿它的羽绒服来说吧。它的羽绒服与普通的羽绒服不一样:首先,从外观看,你根本看不出它是羽绒服,没有那种鼓鼓的、凹凸不平的感觉,看上去更像棉服,而且很有商务范儿;其次,更重要的是,采用獭兔毛做衣领,保护颈椎不受凉,并在腰部增加了一条隐形的腰带,在外边风大时,可以把这个腰带系紧,让衣服贴到腰部,有效挡风;另外,很多男士习惯于随身携带手机,但是不愿意把手机放在离心脏太近的地方,因为怕影响心脏,也不愿意放在外面的衣服兜里,因为怕丢失,于是它的羽绒服在里面靠下的位置暗藏了一个兜子,方便把手机放进去;最后,为了让男士们坐进车里不让衣服紧绷身体,在羽绒服后襟做了带按扣的双开口设计,可以根据情况随意调整。

  我常常给企业家们讲课时,讲到这个案例。因为,一件羽绒服却把男人方方面面的隐性需求都照顾到了:一、照顾到出席商务场合问题,二、照顾到颈椎和腰部容易受凉问题,三、照顾到怕手机影响心脏和丢失问题,四、也照顾到坐车时的雅观和方便问题。

  我想问问中国那么多服装企业,你们设计服装的时候,在多少个环节像伊文这样洞察你目标顾客的隐性需求,为他们带来完美体验的衣服?应该是寥若晨星。

  2、坚持只为部分人服务。

  当我们掌握消费者隐性需求的时候,还不能忘记群体规模以及自己品牌的定位是什么。如果我们所服务的消费者群体规模太大,就会导致消费者更具个性化的隐性需求无法得到满足,从而一个好产品沦落为“大陆货”,甚至有可能偏离自己的品牌定位。

  因此,市场细分很重要,舍弃不需要的细分市场更重要。

  宝洁公司“飘柔”曾经实施的“大品牌”战略,失败了。因为它试图满足更多消费者的需求(规模扩张)和满足消费者更多需求(功能扩张)。

  在大品牌时代,你千万不能采用的是“大品牌”战略,也就是说,千万不要拿一个品牌来做太多的功能,更不能做太多的品类。

  在大品牌时代,你越想求大,求全,品牌的生命力就会越脆弱,甚至一个好端端的品牌很有可能因此而误入歧途。

  后来还好,“飘柔”悄悄地再次回到“柔顺洗发水”,勉强保住了自己的命,但是丢掉了中国洗发水老大的地位。

  最近,宝洁的日子确实不好过,前后也砍掉很多品牌。其实,仔细一看,问题很明显:一、一个品牌做太多的功能了;二、一个品牌做太多的品类了。未来的宝洁,要是不再尽快戒掉这个“毛病”,更大的危机还在后头。

  3、学会以右脑驱动市场。

  市场是靠右脑驱动的。然而,多数企业只是在做“搞定左脑”的事情,这是不行的。

  产品特征分为三大类:基本特征、功能特征和愉悦特征。基本特征是一个产品进入一个细分市场的准入证,功能特征是一个产品在技术和质量层面的差异化,而愉悦特征则是帮助功能特征被消费者所接受的在情绪和情感层面的设计。

  如果说功能特征是“搞定左脑”的武器,那么愉悦特征就是“征服右脑”的法宝。设计一个产品的时候,你可以坚持“功能在前,愉悦在后”,但当你推广一个产品的时候必须“愉悦在前,功能在后”。

  苹果的产品卖得很好,原因在哪里?我认为,主要原因不仅在功能上追求卓越以及商业模式的巧妙设计,更主要是在外观设计上的追求完美。这次iPhone6的上市,再次向世界证明了他们在愉悦特征上的功力,当你看到iPhone6时,你总感觉其它品牌手机瞬间黯然失色,为它让路。

  在大品牌时代,我们在产品设计上,必须要融入鲜明的情绪要素和情感要素,要学会用“右脑”驱动市场。

  4、始终突出品牌定位和个性。

  当我们开发产品的时候,常常会陷入“只看见树木看不见森林”的尴尬。也就是说,具体开发人员只是注重新功能、新设计,却忘记了这个产品所代表的品牌价值。

  宝马坚持“驾驶乐趣”的品牌定位,已经众所周知,应该没什么可说的。然而,在这里,我还真的要重点说说宝马在品牌定位和个性上的坚守。

  宝马坚持一个品牌定位38年,已经是奇迹了,然而让我更加肃然起敬的是它品牌个性的打造。

  就拿宝马的车灯来举例:在宝马车的前大灯里有四个圆形的轮廓灯,在夜间行驶时,这“四个圈儿”在远处一眼就能让人辨认出它是宝马。更加令人感叹的是,宝马把这个“四个圈儿”复制到所有的车型,连概念车都不例外,形成了宝马汽车另一个视觉符号。

  然而,笔者观察很多其它豪华轿车品牌却发现,它们都没有做到这一点。大家不要小看这个细节,这就是“做产品”和“做品牌”的差距所在:不同的车型装不同风格的灯是“产品行为”,而不同的车型装同一风格的灯则是“品牌行为”。

  5、耐得住寂寞,顺利跨过需求鸿沟。

  当一个新产品上市后,往往会遇到市场需求的“断档”现象。在营销From EMKT.com.cn领域将这种现象描述为“需求鸿沟”。需求鸿沟的产生主要取决于不同类型消费者的交叉消费程度。

  消费者大致分为4大类型:先锋型、实用型、保守型和怀疑型。当一个产品刚刚问世的时候,销售状况会表现出暂时的良好,但是再过一段时间就会让企业感觉到这个产品卖不动了。这不是这个产品真的卖不动,而是产品陷入了需求鸿沟。也就是说,先锋型消费者踊跃尝试完之后,实用型消费者却没有及时跟上,仍然处于观望状态所致。

  因此,我们推广一个新产品的时候,就必须要有足够的耐心,并通过各种推广活动顺利跨过需求鸿沟。在这一点,蒙牛的特仑苏是一个经典案例。

  2005年10月特仑苏上市,曾经一段时间沦落到被家乐福、易初莲花等大型超市清场的地步。但是,蒙牛管理层对此产品充满信心,并贴着钱去继续推广,最终赢得了市场的认可,特仑苏成为中国高端牛奶的第一品牌,为蒙牛每年创造不少于10个亿的利润。


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