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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 营销还能“偏安一隅”?

营销还能“偏安一隅”?


中国营销传播网, 2014-11-24, 作者: 王运启, 访问人数: 951


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  突破传统“逆向”创新思维

  营销在营销策略上的困境表现在:产品宣传受限,传播手段经久不变;渠道推力不足,终端促销乏力,兑费等手段不合市场也不合法理人情;市场突围战术简单,过于倚重广告的作用。如果企业不能改变传统的营销策略,不采用先进的创新的策略去整合营销,走出一片新天地,其命运前途堪忧。

  作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力?如何赋予产品核心竞争力?开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品,以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚,对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一。产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础,也是品牌战略、产品创新的基点。逆向产品创新可以从概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态创新、利益诉求创新、传播途径传新等几个方面思考研发新产品。

  面对同质化的市场,面对被动应战的策略,结合市场现况和企业资源,一定能够寻找到有效的突破方案。在地理上从点、线、面角度考虑,战略性区域市场的建立,局部市场的突破,打通一线连成一个面,在产品上从点、线、面角度考虑,核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大,填充产品线的不足形成系列产品,由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑,高空宣传造势、媒体传播;中空渠道推广、渠道创新;低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑,里整合企业内部资源;外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑,虚,请营销专家策划出奇制胜的策略;实,企业要选择样板市场组织实施,形成突破。

  抓住市场本质而非“模仿”

  “一叶遮目,不见泰山”,很多企业在研究成功企业面对全球化市场拓展策略做法时,往往只看到了成功企业成功后的做法,而忽略了这些企业在成功前的努力。中国消费市场最大的改变是消费者从“需要”到“要”的改变。“模仿”的潜台词是模仿竞争对手或成功企业,而在消费时代,企业不能停留在简单模仿竞争者的做法,而应研究与模仿竞争者或成功品牌对消费市场的改变与作用。

  一个品牌成功后更多的做法是用来稳定和巩固市场地位的,这些做法并不适合品牌的创建。理解品牌成功的本质脱离不开对消费市场的把握,脑白金的成功源于对中国消费市场“送礼消费”的深刻理解。其他企业如果想模仿脑白金,就要模仿它在送礼消费中的作用,而不是简单模仿其产品或广告公关手段。王老吉的成功在于迎合了中国消费者对传统中医文化的认知,因为“上火”这个概念仅存在于华人文化里。后来者如果要模仿创新,就要从传统中医文化及消费者需求与认知中提炼,而不是停留在凉茶概念上。

  从表象上看,苹果手机的成功源于漂亮的产品设计、一流的用户界面、独特的销售渠道、创新的传播手法等。如果从实质上分析,苹果手机及苹果其他产品成功的原因在于,乔布斯创造了一个完整的价值链,并且牢牢占据了这个价值链的核心。从研发、制造、销售、软件等各个环节,苹果对各个价值链环节中的利益进行了重新分配,使得价值链中的每个成员都能从中获利。这样的一个商业生态系统既保证了苹果的持续发展,又使后进入者很难模仿。因此,品牌和营销仅是苹果实现价值链的最后一个环节。如果从这个角度看,单纯模仿苹果的任何一个环节,都只会是表象的模仿,抓不住本质。

  让营销“服务”无可复制

  开展营销服务的挑战之一是,相对于有形产品,服务是无形的,在质量上可能会有所变化,并不好控制,这取决于提供服务的人和接受服务的人,而且服务较为容易被复制或效仿。因此在开展系统的营销服务同时,品牌化就显得尤为重要,消费者对于服务的认知就形成了品牌,服务品牌的基本构成:

  服务信誉:诚信是品牌不容缺失的关键因素之一,然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺,却不去落实,“说了不算,算了不说”,其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点,客户的不满始于产品而可能止于服务。

  服务质量:就服务内容而言,包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面,共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点,这些评价标准必须以客户为中心,而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心,正如产品质量对于产品品牌的意义一样,因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化,以获得稳定的服务质量。 

  服务模式:服务模式包括联谊会模式、终端服务等模式。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性,使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

  服务文化:服务文化是服务品牌内涵的要素之一,服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承,以及对市场消费文化的融合,服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化,并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化,不断扬弃与创新。 

   随着国内行业的不断发展成熟,企业为了减轻原来市场的竞争压力,纷纷实施“走出去”战略,开拓新市场,寻找新的利润增长点。企业市场需要突破,营销需要创新,创新需要以客户价值为中心,对公司现有产品进行有机的整合,以满足顾客最大化的需求。企业应该从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考,探索出一条崭新的、能让营销走上健康、快速发展的广阔之路。

  偏安一隅,固步自封,抱残守缺,企业难做大,更难做强。

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