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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 贵州赖茅以“茅”击“剑”八部曲

贵州赖茅以“茅”击“剑”八部曲


中国营销传播网, 2014-11-21, 作者: 王传才, 访问人数: 2585


  2014年10月,以贵州茅台酒股份有限公司控股,中石化等参股混合所有制企业---贵州赖茅酒业股份有限公司诞生,成立后的赖茅酒运营公司设置在北京,而酿造基地则与股份公司同置一体。贵州赖茅酒业股份有限公司于今年重庆秋季糖酒会甫一亮相就引起了行业高度关注,其产品数量虽然不多,但经销商兴趣高昂。我们认为,贵州赖茅酒业可能是茅台股份以“茅”击“剑”最重要基础平台,其体制创新与模式创新可能给行业带来巨大惊喜。贵州赖茅酒业股份有限公司有四个很重要特征,其一,尽量摆脱股份公司痕迹,独立运营意味浓厚;其二,完全市场化运作团队,专业化色彩浓厚;其三,销售公司放置北京,全国化意味浓厚;其四,独立产品开发与商业模式构建,主攻大众酒意味浓厚,赖茅酒业要想获得这场以“茅”击“剑”战役的胜利,必须高度重视战略战术组合,必须高度重视如下10个步骤系统、深度打造。

  1、 正本清源:品牌故事打造价值型酱香

  赖茅当前面临的最大问题是正本清源,用最好的方法,最快的速度告诉行业一个真实的赖茅,对于赖茅酒业能否取得成功非常关键,为此,贵州赖茅酒业有限公司需要掀起一轮正本清源运动。

  首先,赖茅需要一系列深度品牌故事,改变赖茅酒“乱”、“杂”、“假”、“伪”的现象。目前,股份公司虽然在商标权上赢得了赖茅,但是在品牌与市场上远未赢得赖茅,赖茅的未来是什么样子仍然有待验证。打开各类媒体,无论是传统纸媒,还是现代互联网媒体,到处仍然充斥着各种变相的赖茅酒,新成立贵州赖茅酒有限公司需要系统研究这些伪赖茅酒问题,用深度的、系统软文给赖茅酒业做正本清源工作,真正形成渠道与消费者对于赖茅归来强大舆论与品牌氛围,为赖茅酒大品牌战略奠定坚实基础

  其次,有一些属于各类伪赖茅流行重度区域市场,新成立的贵州赖茅酒业有限公司需要进行定点打假,清楚伪赖茅市场影响力,强化真正赖茅酒市场布局力度。目前来看,赖茅酒最为流行区域可能是中原河南,赖茅酒要想在重度市场实现战略性突破,必须对伪赖茅进行打假,并通过舆论对伪赖茅进行曝光,在价值上与心理上对伪赖茅形成实质性打击,既为即将上市的赖茅酒系列产品营造良好的舆论与市场氛围,也为公司在赖茅重度市场进行实质性布局打下良好基础;

  第三,系统推进赖茅酒品牌战略定位暨传播规划,用大品牌战略构建更高层面战略壁垒。真实地说,无论是品牌故事,还是市场打假都是偏“运动型“品牌造星行为,很难解决品牌持久发展问题,要想一劳永逸地解决赖茅酒品牌作为“中国酱香型白酒价值典范”,贵州赖茅酒业需要从成立第一天开始思考自身的品牌定位暨传播策略,从品牌战略高度形成壁垒。其实,像赖茅这样主打大众酱香白酒品牌能够借力贵州茅台酒股份公司空间十分有限,茅台股份更多是品质层面背书功能,在价值体系上,赖茅仍然需要构建自身品牌价值与品牌战略体系,只有这样,赖茅酒才会真正拥有可以与“中国(浓香型)白酒价值典范”剑南春在战略上相抗衡的能力。

  2、 产品研发:产品创新满足市场化需要

  新成立的贵州赖茅酒股份有限公司新产品研发对于市场成功至关重要,我个人认为有三个方面需要严重注意:其一,酒体风格特别重要。由于很多伪赖茅产品更多是串沙酒,酒体品味普遍不高,新的赖茅酒需要在酒体上研究大众酱香型白酒消费者口感,以更加优质酒体满足市场化竞争需要。建议贵州赖茅酒业做酒体口感大范围消费者测试,真正从市场出发研发大众酒酱香型酒体;其二,包装风格需要定型。赖茅酒包装风格对于这个新品牌成功同样至关重要,研究发现,伪赖茅包装风格有两个重要方向,一种是紧贴贵州茅台酒股份包装风格,将榨取茅台酒包装价值作为标杆,使得伪赖茅不仅仅对赖茅酒这个品牌本身造成了巨大负面影响,也严重冲击了茅台酒股份公司高端市场,未来赖茅酒股份需要摒弃这种战略方向;另外一种就是偏古典风格,以厚重颜色裹夹历史打造赖茅酒所谓伪高端品牌价值,这一类方向有一定参考价值,但是新赖茅应该有一定取舍,不应该照搬照套。其实,赖茅酒在产品研发上应该向贵州习酒学习,诸如金质习酒,习酒窖藏1988都是非常经典茅台系新品,无论是独立性,还是关联性均非常到位,贵州赖茅酒业应该学习习酒战略思考,为股份公司新的战略业务板块崛起创造条件;其三,产品研发与品牌战略高度吻合。其实,赖茅酒产品研发应该在准确品牌战略指引下展开,绝对不能凭借所谓简单直觉。我们看无论是酱香第二大战略性品牌----四川郎酒,还是茅台系酱香新贵---贵州习酒都是在完成品牌战略规划基础上推动新品研发与新品上市的,赖茅要想获得较高产品研发起点,需要在品牌战略基础上展开产品研发,绝对不要粗制滥造做所谓产品研发,否则,新赖茅很难摆脱伪赖茅的影响,也很难出现革命性产品体系。产品研发是大众酒开拓市场最重要起点,剑南春之所以能够成为大众酒战略核心,关键是普剑这款经典产品奠定了持久战略基础,赖茅酒业需要向剑南春、郎酒、习酒学习在品牌战略基础下产品研发战略。

  3、 精确定价:聚焦价格成就酱香新王者

  从目前市场竞争面看,属于酱香型白酒的精准价格带正在形成。贵州茅台,无疑牢牢占据了酱香型白酒高端与超高端地位,其地位不可撼动;四川郎酒,次高端与中高档酱香版图逐渐形成,其核心战略性产品10年/15年红花郎蜚声全国;金沙回沙、四川潭酒、贵州珍酒等均将自身定位大众酱香品牌普及者,取得了一定成长;对于贵州赖茅来说,聚焦价格带成为企业能否取得成功关键。我们认为,贵州赖茅酒业有限公司应该聚焦13线与38线,以核心价格带方法掀起全国化浪潮。其一,聚焦零售价100—300元/瓶核心价格带。目前,主营100---300元价格带酱香型白酒核心企业很少,赖茅应该将100—300元价格带作为自己核心价格带,以稳健营销From EMKT.com.cn模式确保公司在该价格带王者地位;其二,聚焦零售价30—80元/瓶,将赖茅酒普及运动进行到底。考虑到成本因素,30—80元价格带赖茅酒我们认为可以选择性使用串沙酒,但需要保持酒质稳定性与口感一致性。我们比较反对赖茅酒全价格带覆盖,更不赞成使用泛化手段模糊价格区间,对于赖茅来说,精准的、聚焦的价格带消费者更加容易获得识别型功能,以创造市场规模型效应。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-01-23 05:53:23