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“处转非”考验销售渠道


中国营销传播网, 2014-11-14, 作者: 马飞吴延兵, 访问人数: 1350


  两种渠道的产品包装要进行区分,但不是在说明书上,而是要跟进“目录”调整,结合国家相关政策和各省的招投标政策,注意OTC渠道的价格维护、渠道管控、绩效考核等,不要对处方药市场产生负面影响   

  “前两天,公司已收到通知,接下来会按照相关要求对公司的独家产品‘金蝉止痒颗粒’说明书进行具体修订,并按时向主管部门提交补充申请。”忙完手中的事,重庆希尔安药业董事总经理陈犁告诉记者,这次他们公司被列入“处转非”的品种已上市4年,目前在医院渠道的单品年销售额接近1个亿,随着非处方药(下称OTC)市场销售渠道的打开,营销From EMKT.com.cn手段愈发灵活,特别是转为OTC后可进行适当的广告宣传,产品的终端销售会有很大改变。   

  让陈犁兴奋的是日前CFDA根据《处方药与非处方药分类管理办法》的规定审定通过柴黄胶囊等21种处方药(化学药品5种、中成药16种)转为OTC,相关企业10月30日前须依规定提出修订说明书的补充申请。陈犁认为,“经验证,这类产品在临床使用上有较高的安全性,转为OTC后可方便患者在零售终端自行购买,既提高了药物的可及性,又有利于降低医疗费用。”   

  重视用药指导   

  记者注意到,这次“处转非”的21种药品多数是独家生产的产品,其中17种甲类产品,4种乙类产品。四川宝光药业的健脾糕片、奇正藏药的六味能消片、中美天津史克的布洛芬缓释胶囊等处方药转换为OTC产品。有专家表示,“药品从处方药转为OTC需要长期的临床数据积累,证明该药品在OTC销售模式下不会出现过量使用、不当使用或因人体差异而出现的安全性问题。随着民众的健康意识和自我药疗水平的不断提高,这些处方药转为OTC与药店的直接对接会带来诸多好处。”   

  但也有不同声音。相对而言,OTC通常是在缺乏医生指导与监护的状态下广泛使用的,在一定程度上扩大了使用的风险。“处转非”不是其安全性评价的终结,而是新的安全性监测与评价的开始。药品确定为OTC后,更多人群的广泛使用是进一步积累其安全性数据的重要手段。“对OTC来说,加强零售药店执业药师用药指导尤为重要。”专家同时也认为。   

  据悉,目前在美国,处方药向OTC转化也比较谨慎。最近,辉瑞公司宣布正在投入大量资源来推进柜台出售版立普妥的相关计划,已对1200名患者开展OTC版立普妥临床试验。若此申请成功获批,立普妥将成为第一种他汀类的非处方药。而赛诺菲与礼来今年5月合作就希爱力(他达拉非)向监管部门申请OTC注册审批。可见,国内外对这类产品的管理均很慎重。   

  改变仍在发生。有消息称,国家发改委近日发布拟放开部分药品价格的征求意见稿,有意放开OTC等药品的价格,实行企业自主定价。随后,江西在今年4月已率先放开601种省管OTC品种价格。“市场变化就像磁盘一样,牵引着企业作出调整。转为OTC产品能不能做好,主要看产品的治疗领域是否有足够的患者人群,毕竟自行购买不像处方药被动地接收医生的处方。关键在做好消费者教育,提高患者的认知。”河南羚锐制药市场部总监吴延兵认为。   

  分食零售蛋糕   

  从目前的市场业态来看,OTC市场从过去单体店为主的普药终端直供模式慢慢走向以连锁店为主的连锁直供模式。像修正药业这样既有品牌又有直供基础的企业,通过产业链扩张,布局连锁进而加固掌控终端;有些企业则通过品牌影响力取得与连锁合作的话语权,打造品牌塑造能力和销售能力;拥有大量通用名产品的企业则成为产品加工的基地,重点培育低成本能力、规模化生产能力和质量控制能力。   

  “市场终端在变化,需要企业作整体规划。首先是渠道和终端的把控,加强消费者教育;其次是产品价格的维护和管理,这块非常重要;再就是结合公司的品牌战略进行产品市场秩序的维护,转为OTC意味着不可控的因素增加。”陈犁分析道。   

  像布洛芬缓释胶囊这样的双跨品种,从品牌建设的角度考虑,企业拥有双跨品种,既可以增加企业的知名度,且OTC的广告效应可以进一步教育医生,带来临床渠道的宣传效应。市场营销人士王高俊告诉记者,“对药企来说,能把处方药提升为双跨品种,无疑增加了一块很大的市场,药企完全可以靠改变包装、适当的广告宣传、调整营销资源等做大品种。”   

  他认为,“双跨品种的特殊属性决定了其操作思路各异。对企业来说,应是两支队伍来操作,但最好能够在战略上达成一致,在战术上密切配合,两种渠道的产品包装要进行区分,但不是在说明书上,而是要注意跟进‘目录’调整,结合国家相关政策和各省的招投标政策,注意OTC渠道的价格维护、渠道管控、绩效考核等,不要对处方药市场产生负面影响。”

  2012年度十大影响力专栏作者(中国医药联盟网评选)、2013年度市场人(市场部网评选),系《中国药店》杂志特约撰稿人、《医药观察家报》特约观察家、《广告主》杂志特约评论员、中国营销传播网、品牌中国网、全球品牌网、中国医药联盟网专栏作者等。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、终端推广、品牌传播等方面的实践与研究,对医药营销有敏锐的洞察和创新思维,并有多篇营销论文在《医药经济报》等媒体发表,先后参与策划的事件营销、公益营销、新媒体营销等案例,对医药企业品牌提升起到了一定的促进作用。电子邮件>>: 854361538@qq.com



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