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揭秘:地产酒区域市场如何单品称王?


中国营销传播网, 2014-11-11, 作者: 朱朝阳, 访问人数: 1052


  伴随着中央十八大会议出台的限制三公消费的政策、白酒塑化剂事件、消费疲软、渠道库存积压、经济环境低迷等多因素的影响,使白酒行业更是雪上加霜,很多白酒企业开始调整之路,如从广泛招商型向市场运作型转变,由粗放型管理向精细化管理转变、由多产品型向主导产品转变,由全国化和全省化向区域型转变,旨在通过战线收缩,达到资源和投入的聚焦,以期在区域市场构建自已的绝对优势。

  未来的白酒发展趋势会像德国啤酒一样,N个酒庄并存,而非美国模式的寡头竞争模式,对于中国,一线名酒和地产酒的竞争将是未来区域市场竞争的主战场,地产酒如果不苦练内功,加固护城河与城墙建设,同样被全国性品牌围追堵截,狂轰滥炸,直到死掉。

  背景分析:XXX白酒曾经在最辉煌时,销售额达到5个亿,后来由于国企改革,中间停滞几年,销售额急剧下降,市场网络丢失严重,销售团队战斗力不强,业务技能低下,厂家依靠经销商开发产品生存,没有主推产品,很多开发的产品都是一单死,客户的积极性低下,消费者对品牌只停留在品牌记忆,品牌力不能有效形成品牌驱动,刺激消费。

  亮剑咨询公司与其合作后,针对以上状况,进行了如下调整:

  一、产品重新定位

  如何在消费者的心智中与众不同,在消费者的头脑里进行插位,是顺从而不是改变,消费者心智中固有的习惯性的是很难改变的,只有去寻找卖点,去挖掘产品本身固有的资源去匹配去兼容消费者的消费者固有的消费观念和消费习惯,才能达到共振,刺激消费者持续购买。

  项目组通过消费者,客户,企业内部员工等全方位的调研,沟通了解到,这个企业之前一直在宣传“生态酿造更健康”,当时主卖的一款产品定价600元/瓶,但是生态酿造这个卖点,不够精准,消费者更喜欢接受的是“看得见,摸到着”的实惠,比如:“怕上火,喝加多宝”,“经常用脑,多喝六个核桃”“累了,困了喝红牛”等等,全国市场普遍流行绵柔口感,大树底下好乘凉,创新就是模仿+超越,我们为此开发了柔雅系列产品,定位为大众产品,利用消费者对“绵柔”概念的广泛认知,在产品性价比上下功夫,着重推广中间一款产品,零售价40元的产品,其口感质量与市场上百元产品不相上下,并且在包装上大胆采用淡绿色,与“绵雅”概念相融合,提升材质的档次感,让消费者有低价高档的超值感觉,价格一定不是便宜而是让消费者感觉占便宜,广告词结合河南人口语化来形容身体舒服,过瘾时常说的一个词:得劲,最后提炼为“柔雅一口,得劲常有”,在宴席渠道上有效的区隔全国婚宴用酒一片红的包装。

  二、组织升级。组织升级的目的是合理解决“营”和“销”分工问题,实现分工的明确化和操作的精细化,达到厂商密切配合、通力协作,快速启动和占领市场。厂家主要工作职责是品牌传播、动销推广、合理调控渠道价格等。经销商职责是提供资金支持、补充网络、物流配货。打造两个伍队对市场进行精细化运作,产生1+1大于2的效应。


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