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品牌营销前景


《商界》, 2002-03-07, 作者: 许青, 访问人数: 10624


  21世纪是知识经济时代。在知识经济中,知识作为最重要的资源,将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更多地吸收知识,因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科学技术,而且还包括形成其他要素的人文科学知识。可以说,品牌是知识的结晶,知识经济的来临,为品牌的成长提供了广阔的空间。面对新世纪的未来,品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段。

  在过去计划经济时代,面对供不应求的卖方市场,人们不存在品牌观念,时常竟相排队抢购。我国改革开放特别是建立社会主义市场经济以来,面对买方市场商家竞争激烈,国外许多品牌商品流入,人们开始关注品牌。品牌成为企业掌握的最有效的竞争手段,一种新的竞争力。正如美国市场营销专家larry light所指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”

  美国市场营销学会认为:品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或者是他们的结合,用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征,然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的,而是在顾客对产品的认知关系中形成的。品牌是顾客对产品的知觉。凯文·莱恩·凯勒认为:“品牌源于消费者反映的差异,如果没有差异的发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品,而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励,但最终品牌是留存在消费者头脑的东西。品牌是一个可感知的存在,根植于现实之中,但是映射着个人的习性。”这种思想说明品牌是顾客对产品的知觉,是顾客对产品的认知关系。品牌认知是重要的,但认知并不是目的,品牌认知是为了进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买,并维持和巩固顾客的交易关系,直至使顾客产生品牌忠诚。众所周知,任何一项产品交换都是一个契约--关系型契约。这种关系不仅包含物物之间的关系,而且还包括其他的社会关系,如企业和顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作;企业不能固守对顾客的承诺,而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客的忠诚;企业必须把顾客视为合作伙伴,在有条件的情况下,双方还可以组成利益风险的共同体。因此,品牌又是一种关系性契约。这是品牌的核心含义。

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