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用做服装的心法去运营五金


中国营销传播网, 2014-09-26, 作者: 常嵘, 访问人数: 1053


  笔者最近在鼎朗五金架构市场运营的新模式,在对中国的五金市场抽丝剥茧式的了解思考后,总体印象一个字“乱”,这种乱是一种低层次市场组织形式的乱!从低端的通用件大批发模式到高端的代理制以及专卖店等,横跨营销From EMKT.com.cn断层30多年。笔者所述的五金特指“装饰五金”。

  服装与五金由品类上讲是风马牛不相及的,但是站在营销角度,他们具有同构性。服装在产品层次讲究的是:色彩搭配、款式、面料。而五金则在产品层次讲究的是:表面处理,款式、材质。两者具有相似的产品元素。服装从开始的保暖遮羞功能演化为美的装扮功能进而至身份心理标识的品牌诉求。而反观五金,也是如此发展,在层级上要落后于服装行业,目前仅局限于其使用功能和质量诉求,于品牌的心理诉求和定位还远未涉及。有此两个同构性,服装可以作为五金参照的样板!而五金,还没有一个行业的典范与标杆作为参照。要在杂乱的五金市场崛起,品牌化道路是唯一的选择!

  杜绝假货。五金是最容易OEM的品类,如果走品牌化道路,伴随着假货的充斥,那将是一条艰辛的品牌之路!PLYBOY的假货伴随着品牌之路,使许多品牌的拥趸者忍痛割爱,另择新欢了。在五金行业,也有以甲的样品招标,以乙的品质供货,这个潜规则行业内心照不宣,让消费者真假难辨,品牌却受桃代李僵之过。作为五金,必须从走品牌化道路的第一步起,从环节、模式、管控、流程上杜绝假货的漏洞,方是品牌化道路的捷径!

  模式创新。五金于建材行业和营销行业这个圈子内群体,品牌是有一定的知晓度,但是于消费者,却无品牌概念。消费者在装修时,才了解建材和选择品牌,专卖店、形象店的档次以及形象就是消费者的眼中的品牌感觉,结合消费者的口碑传播,品牌就如此形成了。恰恰因为此特点,五金品牌众多,发展层次不齐,代理商的运营水平决定了品牌在不同市场的地位。要在芸芸五金品牌中,异军突起,固守的模式换来的还是当下的低层次运营水平,符合市场实际情况的模式创新乃是破局的法器。

  深层次认识五金。一套房子的陈旧程度,首先来自于连接件的松动,脱落,继而是五金件的生锈和滴漏。如果消费者更换,还得请维修工人以及去配套相应配件,真是想维修却很麻烦,任其问题存在就是如鲠在喉。所以,五金件应该是一套房子最后一个更换的物品,再夸张一点,房子重装修,五金件应该还是熠熠生辉,不忍舍弃。品牌化五金就是让消费者在选择时杜绝了以后的麻烦。把房子比喻成人的话,那里面的五金件就犹如女人的指环,男人的腕表!

  联销体。五金的渠道商大部分多年从事五金生意,厂家在提供了合格的产品与结算折扣后,生意就如此继续下去了。比起其他行业,这种厂商关系很松散和宽泛,笔者的感觉犹如菜市场的买菜交易般冷漠。渠道商是品牌的支撑点,是品牌成长的土壤,作为品牌商,笔者认为,应该走联销体模式,厂商一体共同培育品牌成长,共同克服市场难题,共同随着品牌的壮大而共同成长。这里面不仅是财富、机会,更重要的是理念的进步与运营层次的提高。

  理念。五金行业品牌意识很弱,直白点就是生意和利益!没有核心的围绕品牌成长的市场理念。理念是厂商共同在营销工作中的决策原则。有此原则,就有了共同的“统一战线”,厂商可以心照不宣,众志成城!理念不是只存在于口头上,而是通过具体的流程、费用支持、业务人员的智慧和汗水在营销工作中体现出来的。

  通过上面的深度认识,在资深营销专家梁金瑞的指导下,笔者晒下已经成型的鼎朗五金品牌化道路大纲略要:模式:以特许连锁加盟为核心模式,也就是以专卖店为核心以加盟店为支撑的网络布局。此模式践行后,所有销售鼎朗五金的店面都直接与公司签约,结算和物流往来。所有店面是不允许出现二次产品销售情况,只能是店面销售和工程销售。此种模式之下,专卖店拿货折扣与加盟店拿货折扣的差价由公司直接划账至专卖店户头。在流程规范下,保证了公司市场费用有效投入,以此践行店面盈利的高效率,从而实现客户资本高额回报的客户价值价值主张。提炼的品牌主张:品质如鼎,朗逸人生!理念:通过小范围市场的实践,总结出公司认可和完全可以践行的理念:“一个都不能少”,此理念是针对专卖店的,也是给省区经理下达的硬性指标,如果出现专卖店关门,是要问责省区经理。就是公司以费用去贴补专卖店的租金和人员工资也不能出现关门的现象,强调省区经理选址开店的把握性!“厂商联销体”,从战略角度讲,最终专卖店会和公司相互持股以达到直营,从运营角度讲,专卖店就是公司的虚拟资产,统筹使用所有资源支持专卖店的提升和扩大。面对客户的资金问题实施信用支持,针对工程单的“客情费”支持等等,以费用来积极解决实体店营销工作中的困难来体现联销体的理念真谛。“程序化作业”,彻底体现特许连锁加盟的魅力,客户只需要按照鼎朗五金的运营手册和规范执行,外加公司的费用资源匹配,成功与否,鼎朗五金来担保!……抖下包袱,权当是鼎朗五金横空出世于中国五金市场这部大片的序幕。某日,鼎朗被作为某种现象时,可不要诧异,因为“预告”已经在首播了。

  常嵘,字辞庸,号九颂。17年营销行业资深人士,工于模式的架构和创新,善于从微观出发,解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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