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京东的盛年沉思


中国营销传播网, 2014-09-02, 作者: 林玲, 访问人数: 1847


  京东关键时刻接受腾讯战略投资,在阿里之前抢先上市,成为BAT之外的二线豪门。至今仍未赢利的京东不仅抛出了奶茶妹妹,而且放出了未来十年超阿里的豪言,号称比阿里赢利模式和利润更佳,可以做得更大。被阿里不动声色地用“1个天猫=4个多京东,1个淘宝=9个多京东,天猫单季销售超京东全年”、“除了新闻联播,只有阿里巴巴”、“网购投诉中京东最多”,“上天猫,就购(够)了”等段子一一还击,与想借“前两大电商占据中国电商总销售额80%”搭车阿里的京东彻底撇清了关系。

  京东上市后的首个店庆,却演绎成天猫轰轰烈烈的年中大促和国美、苏宁、1号店等小伙伴共同分食一杯羹的滑稽剧,更因价格注水和质量、信誉、服务不佳遭遇大量板砖,店庆期间卖不动货,店庆之后开始疯狂甩货,电商店庆成了低效营销From EMKT.com.cn、虚火营销的代名词。这是否还是人们熟悉的以价格和服务取胜的京东?上市后的京东能否摆脱千年老二的宿命?在京东的发展盛年这样的命题更显得深刻而切中实质。

  京东一直在做改良化的跟进模仿者,而非阿里似的的开创者。这样的商业定位探索成本和风险性更低,但也注定两者辈分悬殊,永远不会在同一个层面上对话,也激发后者不断自我完善。京东此次顺利融资很大程度上是借势于阿里和腾讯,因阿里转战NASDAQ而抢了先。但京东的后势是否真如刘总所言,而不是一个美丽而虚妄的资本故事,还需从实质营销与经营的角度细细望闻切问。

  京东的核心竞争力

  京东的核心竞争力能保持多久,究竟在自营模式还是自建物流?靠价格优势还是质量与服务优势?

  京东的标签一度是国内最好的在线直销企业,类似于医药行业的自营模式,也就能理解为什么越来越多的医药企业采取轻结构的代理销售模式以及京东为何创立至今尚难赢利。京东招股说明称2016年第三方销售要占到一半以上,而这正是马云旱涝保收的平台赢利模式,后者靠规模效应和规范化运作一定比自营模式成长更快,规模更大,风险和投入更低。天猫的第三方商户几乎包揽了各细分领域的前五名,京东第三方销售尚不完善,京东自营时常抄卖家后路冲突和截杀不断是两大致命伤。

  孙红雷潮人代言时期的京东改善了人们对于网购的印象和体验,从不信任到尝试接受再到习以为常,从淘宝的单纯低价到京东的平价加优质服务是一个质的飞跃。但价格、质量、服务、诚信这几大杀手锏逐渐做大的京东在经营绩效重压之下能否一如既往保持本色却成了最大的疑问。

  去年店庆和双11提价问题就已凸现,京东人都忍不住吐槽,消费者干嘛非要赶场排队挨宰做贡献。今年店庆更是被比价软件彻底打回原形。京东起家之初曾经以价格策动向国美、苏宁叫板,如今不仅在3C领域被天猫以更大的力度狠狠轰炸,也被国美、苏宁以一日三达、送装同步等更高标准的质量和全程服务予以还击。电脑不装系统,电器没有专业安装服务,只有价格没有服务,或者没有价格优势+零服务都只能尴尬哑火。中兴、华为、酷派、联想等众多3C品牌专为天猫定制产品,签定新品首发,苹果、小米、三星等众多品牌已在天猫开设旗舰店,苹果甚至难得一见地参与大促,为天猫站台。

  京东迫切需要向投资人回报业绩是不争事实,但倘若电商价格比实体店更高,质量和服务又不及实体店,就无立足之地。京东在品牌体验和展示、数据处理及物流服务方面的豪华投入和成本需要从经营利润中平衡和消化。如果都推给厂商,无论卖得好坏京东都不会赔本。如果完全自营,能否平衡回费用还真不好说,与京东在营销和经营管理上经验较弱、效率和准星较低,时间成本和经营成本居高不下息息相关。


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