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中国营销传播网 > 营销实务 > 一位县级经销商的七年谋变

一位县级经销商的七年谋变


中国营销传播网, 2014-08-22, 作者: 郑锦辉, 访问人数: 4646


  川东大竹县,因“竹地竹多竹大”而得名。1973年出生的孔祥贵,是土生土长的大竹县人。他1995年开始做鞋生意,经过10年的摸爬滚打,他赚到了人生的第一桶金。

  2007年3月孔老板开始接触日泰皮鞋专卖店,从此走上了连锁经营之路。到2014年3月,孔老板已经拥有4个日泰店、2个奥古斯都店和1个时尚女装店,成为当地老大。   

  “楔形”战术,抢占前三   

  要想在市场地位上晋级,首先得知道自己的直接对手是谁?

  2007年伊始,大竹县鞋市“硝烟弥漫”,共有32个品牌,红蜻蜓捷足先登,意尔康、蜘蛛王后发制人,百丽、千百度、茉莉卡、达芙妮、卡诗高和卡弗妮等在大竹县都有些人气。红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王是皮鞋行业排前品牌,吉尔达是大竹强势品牌,奥康、康奈店因为地段不怎么好,这两位“鞋中老前辈”只能暂时屈尊让位给“小弟们”,因此在市场地位上,日泰当时是排在老五的位置。

  但日泰、吉尔达和街对面的意尔康,都处于大竹繁华商圈的中心范围,这3个店地段好、人气足,互借力量,形成大竹县商圈的“楔形”锋芒,就像一把“利剑”,将其他竞争对手逼在优势之外。

  “楔形”战术盛行于春秋战国时代,楔形阵由快速有力的前锋和坚强有力的两翼攻击敌人,是一种强调进攻突破的阵形。孔老板心目中的“楔形”战术是借吉尔达和意尔康来完成的,从而击退其他竞争对手,让自己的位置向前靠。

  “不同的是,我有我的路,产品、价格和员工的斗志等,要自成一派。这叫和而不同。”孔老板说。通过“楔形”战术,日泰拉近了与意尔康、吉尔达的差距,自己的市场地位也挤进当地前三。

  “拐角”思维,资源通吃   

  巧用“楔形”战术,让日泰成为大竹县鞋业前三品牌。但此时的孔老板对当下的市场却有了新看法:1.毕竟吉尔达进驻大竹已经5年了,在另一个地段,吉尔达还有一个分店。2.意尔康落足大竹有4年了,2009年它已拥有两个分店了,门市租金、装修和年终返利分公司给他大力支持。3.奥康、红蜻蜓等一线品牌随时会像狮子一般醒来,蜘蛛王也不是吃闲饭的。

  受经济环境不振影响,门店高开低走的鞋商大有人在,跟在别人后面走,无法得到真正的成长。从长期看,必须考虑速度竞争,因为大家随时都可以相互了解到对方的业绩,怠慢一步,步步生危。借危机的力量其实可以“斩杀”掉一些市场恶性竞争者,市场竞争的层面将会有利于品牌的树立,当然破解市场难点热点的真功夫首先是思路,其实也不能缺少果敢。机会总是让给有智慧的勇夫。孔老板认为危中生机,正面进攻的同时,“拐角”思维在孔老板的心目中逐渐成型。

  在A级地段拥有一家单间专卖店后,孔老板于2009年9月份又再次在当地最繁华的商业街十字路口拐角处开出第二家分店。第二家分店距第一家店走路只有几分钟的路程,是孔老板几番苦心寻找、花费高租金得来的,可以说多年来的积蓄全部投进了该店。

  拐角店一开出,效果非常明显:1.弧形的橱窗能够吸引更多消费者的眼球,扩大了宣传效果,引得当地媒体纷纷采访报道;2.十字路口的人流量、进店率远比普通的街边店更有保障,能赢得更多的市场份额;3.店铺旁边有一个休闲活动广场,人流量更大,二店的“拐角效应”深入人心;4.夜色降临,灯火辉煌处,二店在县城成为一处美丽的风景。

  如果说,“楔形”战术是正面进攻,那么拐角思维就是迂回作战,是大竹县日泰成功的重要因素,但并不是最终要素。其成功的核心要素还是归功于孔老板对多店管理的“较真”,对服务的“奢求”。正是这种做精店铺的心态,大竹县日泰一跃成为当地的第二品牌。   

  管理较真,终成老大   

  销售过程中的产品、价格优势、门店地段、本地资源及上游的支持政策,固然是关键因素,但这些优势很容易被消耗透支,很容易隐入同质化的“泥沼”。

  开店不是“野蛮生长”,不是“拔苗助长”,那么孔老板是如何与管理“较真”的呢?

  1.做一个学习的人:孔老板是初中没有毕业的汉子,但他知道经营需要策略、需要学习,孔老板经常走出去,去看异地做得好的商圈,去向同行学习。孔老板还是一个在学习上“较真”的老板,他订了全年的《销售与市场》、《神洲鞋世界》杂志,一有时间就去学习充电,这些都弥补了他学历的不足。

  2.用长处说话:首先是老板的长处。孔氏夫妻说话干脆,待人大气,注重分享,在竞争中交朋友,他们说话风趣,时刻在传递着正能量,这种风格也渗透到销售过程中。销售就是“聊天”,善于把聊天的技巧融入卖场销售的过程中,更容易抓住顾客的心,老板的这种管理文化,也让员工得到了潜移默化。

  其次是员工长处。孔老板改变了原来的店长负责制,善于发挥每个员工的长处。比如口才好有亲切感的店员主要处理质量问题和突发事件。头脑灵活、艺术细胞强的店员主要管理陈列和布置现场工作。稳重型的店员主要负责招聘、做明细账。

  3.互动式内训:孔老板员工大都是“90后”女生,要管好这么大的团队不是件容易的事。孔老板的培训是相互“找茬”,变换导购与顾客的角色,学会站在对方的位置来思考销售问题。会议的形式很多,甚至把会议开到野外去,在旅游中思考。

  4.快速调货:孔老板有时也面临高库存问题。为了能快速周转货品,孔老板所有的店铺统一用零售管理软件,实现库存数据共享、货品互通有无。如需要调货,查软件看最近的分店有没有货,保证店铺不因缺货断货而流失顾客。孔老板做到了货如轮转,更是“货随人转”。

  5.扁平负责制:以前设置店长这个岗位,但店长往往心高手低,店员有怨不敢说,最后店员集体排挤她,店铺的有序经营就收到了影响。我曾经就有一个店长,她煽动店员罢工,煽动其他的店员辞职。

  通过这件事,孔老板进行了反思,撤销了店长制,实行扁平负责制,效果比店长制好多了。


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关于作者:
郑锦辉 郑锦辉:资深营销实战专家,2006年中国杰出创新型职业经理人, “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者,“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”,从事市场营销十年之久,在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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本页更新时间: 2022-06-26 05:31:45